精准营销界的一池春水，会被大数据搅乱吗？

精准营销大数据用户画像广告投放

张叶 | 2016-11-03 11:00

【数据猿导读】在大数据时代，企业要建立以满足消费者需求为核心的精准营销方案，可谓是“成也数据，败也数据”。虽然海量数据能帮助企业做到精准用户画像，实现广告的精准投放，然而任何行业的发展必然伴随许多问题。那么，企业在做精准营销时究竟能否利用好大数据这把双刃剑呢

来源：数据猿记者：张叶

互联网时代，数据就是金钱。如今，金融业、制造业、零售业都已经拥有大量数据且正以指数级增长。如何从这些数据中挖掘出更大价值已成为当下发展趋势。

对于企业而言，通过技术手段对海量数据进行深度挖掘和分析，可以了解客户需求，进而提供更加个性化的商品和服务。而对于消费者而言，他们在社交媒体时代获取信息的渠道和范围也大大增加了，已经不会再“任由企业摆布”，购买“垄断式”的单一产品和服务。所以，在大数据时代，企业需要建立以满足消费者需求为核心的营销方案，做到在合适的时间、合适的地点，以合适的价格，通过合适的渠道，向合适的顾客推荐合适的产品，即只有做到精准营销才能最终实现效益最大化。

不以数据为基础的用户画像都是耍流氓

和大数据一样，精准营销已经不是什么新鲜概念，只是随着云计算的广泛应用、各种移动设备的普及以及社会化媒体的兴起，大数据下的精准营销越来越受到关注，并逐渐成为企业的必修课。

企业为了得到高投资回报的营销绩效，必须找准目标顾客，根据目标顾客的个性化需求设计产品、服务、价格及制定个性化传播方式。自然而然，用户画像就成了实现精准营销的核心环节。

简单来说，用户画像就是通过数据分析后用一系列简短、精炼、易识别的标签语言描述一个人。但早期的用户画像相对简单，类似个人档案，区分度和可用性不强。随着海量数据的爆发以及大数据分析技术的成熟，用户行为数据越来越多，精准的用户画像也逐渐成为营销过程中难点之一。

所谓“精准”，是企业在构建用户画像时尽可能完整的还原用户信息，给用户打上最真实的全维度标签。因此，数据是构建用户画像的核心依据，一切不建立在真实数据基础上的用户画像都是耍流氓。一般而言，企业采集的相关数据包括：相对稳定的用户静态信息，如性别、地域、职业、消费等级；和不停变化的用户动态行为信息，如网页浏览行为、购买行为等。

“成也数据，败也数据”

从实际应用来看，数据一直是影响精准营销的重要因素。

首先，由于精准营销依赖于高度的市场调查和准确的市场判断，需要海量数据积累和更加智能化的分析模型，这就意味着企业需要在这些方面投入许多成本。

不仅如此，由于目前市场上大多数据不流动，造成企业无法获取足够有价值的数据。在没有足够数据的情况下，企业无法训练和打磨自己的数学模型和数据技术。不过，行业巨头们已经在开展研究和探讨数据开放的各种可能，建立数据交易中心就是其中一种尝试，但依旧面临诸多问题。（关于国内数据交易中心的建立与发展情况此处暂时不表，记者将在其他文章中另行分析）

其次，由于精准营销是通过定位用户群、分析用户内容偏好和行为偏好制定渠道和创意策略，随着大数据技术的不断进步，将不可避免地遇到数据安全和个人隐私问题。这也是在数据时代，企业和消费者都会面临的挑战。

另外，消费者的行为模式往往表现为多元化和不可持续性，意味着客户群呈现动态特征，势必会为数据分析带来一定难度。

最后，如果要做精准营销，用户画像的目的之一就是广告的精准投放。广告精准投放的基础还是海量用户数据。有了海量数据，才能打磨出最优秀的算法，挖掘出更深的用户特质，深刻洞察用户行为轨迹，从而提升广告投放的准确度。

海量人群和海量广告难以完美匹配

如今，随着互联网技术的迅速发展，广告互动性大大增强，越来越多广告主将营销预算向新媒体广告倾斜。但是，一些中小广告主，预算有限、对广告效果要求又高，加之没有专业团队进行广告投放，因此他们对透明、简洁以及智能化的DSP平台有着很大诉求。数字广告产业也迎来了发展的黄金期。

不过，市场上大量品牌广告主对广告投放过程还是无法掌控。不少DSP平台的收入模型显示，很多钱都花在了市场、销售和渠道成本上，真正的投放花费少之又少。所以，当广告主向广告公司要效果时，一部分公司就会通过数据造假或者到其他渠道购买效果蒙混过关。

另外，由于广告主和广告投放平台对于“精准”的要求不同，也会直接影响广告精准投放的最终效果。目前，互联网广告投放的真正精准率最高只有60%。

冷思考：大数据会是未来精准营销的主力军吗？

如今，数据分析对企业运营决策的影响越来越大。除了精准的用户画像为广告投放提供支持服务以外，也将有助于企业依据洞察社会消费行为的变化，生产出让消费者怦然心动的好产品。仿佛一夕之间，大数据精准营销成了现代企业的救命稻草。然而,大数据就一定能保证企业的精准营销吗?

在互联网时代，大数据使营销变的更加精准，通过技术手段处理用户数据、准确知晓用户消费习惯甚预测其行为模式已经没那么难。这无疑给营销带来了革命性变革。可是殊不知，基于大数据的精准营销有时也会让用户不寒而栗，好似生活在一个“楚门的世界”，让你无时不在承受四面八方的窥视。不过，也有人表示，大数据是互联网发展的必然产物，各行业将营销推行至精准层面并不是偷窥用户行为，而是在挖掘用户衣食住行等信息的可控层面。但事实的真相究竟如何，谁又能给我们答案呢？

这是最好的时代，也是最坏的时代。在产业链各环节中，大数据的介入已然为营销行业带来了诸多机会，但同时也带来了许多未知。请您与数据猿一起持续关注大数据在营销领域的发展与应用情况！我们拭目以待！

本文记者张叶（微信：1104644189）

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来源：数据猿

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