܄

精准营销界的一池春水,会被大数据搅乱吗?

【数据猿导读】 在大数据时代,企业要建立以满足消费者需求为核心的精准营销方案,可谓是“成也数据,败也数据”。虽然海量数据能帮助企业做到精准用户画像,实现广告的精准投放,然而任何行业的发展必然伴随许多问题。那么,企业在做精准营销时究竟能否利用好大数据这把双刃剑呢

精准营销界的一池春水,会被大数据搅乱吗?

来源:数据猿 记者:张叶

互联网时代,数据就是金钱。如今,金融业、制造业、零售业都已经拥有大量数据且正以指数级增长。如何从这些数据中挖掘出更大价值已成为当下发展趋势。

对于企业而言,通过技术手段对海量数据进行深度挖掘和分析,可以了解客户需求,进而提供更加个性化的商品和服务。而对于消费者而言,他们在社交媒体时代获取信息的渠道和范围也大大增加了,已经不会再“任由企业摆布”,购买“垄断式”的单一产品和服务。所以,在大数据时代,企业需要建立以满足消费者需求为核心的营销方案,做到合适的时间、合适的地点以合适的价格通过合适的渠道,向合适的顾客推荐合适的产品,即只有做到精准营销才能最终实现效益最大化。

不以数据为基础的用户画像都是耍流氓

大数据一样,精准营销已经不是什么新鲜概念,只是随着云计算的广泛应用、各种移动设备的普及以及社会化媒体的兴起,大数据下的精准营销越来越受到关注,并逐渐成为企业的必修课。

企业为了得到高投资回报的营销绩效,必须找准目标顾客,根据目标顾客的个性化需求设计产品、服务、价格及制定个性化传播方式。自然而然,用户画像就成了实现精准营销核心环节。

简单来说,用户画像就是通过数据分析后用一系列简短、精炼、易识别的标签语言描述一个人。但早期的用户画像相对简单,类似个人档案,区分度和可用性不强。随着海量数据的爆发以及大数据分析技术的成熟,用户行为数据越来越多,精准的用户画像也逐渐成为营销过程中难点之一。

所谓“精准”,是企业在构建用户画像时尽可能完整的还原用户信息,给用户打上最真实的全维度标签。因此,数据是构建用户画像的核心依据,一切不建立在真实数据基础上的用户画像都是耍流氓。一般而言,企业采集的相关数据包括:相对稳定的用户静态信息,如性别、地域、职业、消费等级;和不停变化的用户动态行为信息,如网页浏览行为、购买行为等。

“成也数据,败也数据”

从实际应用来看,数据一直是影响精准营销的重要因素。

首先,由于精准营销依赖于高度的市场调查和准确的市场判断,需要海量数据积累和更加智能化的分析模型,这就意味着企业需要在这些方面投入许多成本。

不仅如此,由于目前市场上大多数据不流动,造成企业无法获取足够有价值的数据。在没有足够数据的情况下,企业无法训练和打磨自己的数学模型和数据技术。不过,行业巨头们已经在开展研究和探讨数据开放的各种可能,建立数据交易中心就是其中一种尝试,但依旧面临诸多问题。(关于国内数据交易中心的建立与发展情况此处暂时不表,记者将在其他文章中另行分析)

其次,由于精准营销是通过定位用户群、分析用户内容偏好和行为偏好制定渠道和创意策略,随着大数据技术的不断进步,将不可避免地遇到数据安全和个人隐私问题。这也是在数据时代,企业和消费者都会面临的挑战。

另外,消费者的行为模式往往表现为多元化和不可持续性,意味着客户群呈现动态特征,势必会为数据分析带来一定难度。

最后,如果要做精准营销,用户画像的目的之一就是广告的精准投放。广告精准投放的基础还是海量用户数据。有了海量数据,才能打磨出最优秀的算法,挖掘出更深的用户特质,深刻洞察用户行为轨迹,从而提升广告投放的准确度。

海量人群和海量广告难以完美匹配

如今,随着互联网技术的迅速发展,广告互动性大大增强,越来越多广告主将营销预算向新媒体广告倾斜。但是,一些中小广告主,预算有限、对广告效果要求又高,加之没有专业团队进行广告投放,因此他们对透明、简洁以及智能化的DSP平台有着很大诉求。数字广告产业也迎来了发展的黄金期。

不过,市场上大量品牌广告主对广告投放过程还是无法掌控。不少DSP平台的收入模型显示,很多钱都花在了市场、销售和渠道成本上,真正的投放花费少之又少。所以,当广告主向广告公司要效果时,一部分公司就会通过数据造假或者到其他渠道购买效果蒙混过关。

另外,由于广告主和广告投放平台对于“精准”的要求不同,也会直接影响广告精准投放的最终效果。目前,互联网广告投放的真正精准率最高只有60%。

冷思考:大数据会是未来精准营销的主力军吗?

如今,数据分析对企业运营决策的影响越来越大。除了精准的用户画像为广告投放提供支持服务以外,也将有助于企业依据洞察社会消费行为的变化,生产出让消费者怦然心动的好产品。仿佛一夕之间,大数据精准营销成了现代企业的救命稻草。然而,大数据就一定能保证企业的精准营销吗?

在互联网时代,大数据使营销变的更加精准,通过技术手段处理用户数据、准确知晓用户消费习惯甚预测其行为模式已经没那么难。这无疑给营销带来了革命性变革。可是殊不知,基于大数据的精准营销有时也会让用户不寒而栗,好似生活在一个“楚门的世界”,让你无时不在承受四面八方的窥视。不过,也有人表示,大数据是互联网发展的必然产物,各行业将营销推行至精准层面并不是偷窥用户行为,而是在挖掘用户衣食住行等信息的可控层面。但事实的真相究竟如何,谁又能给我们答案呢?

这是最好的时代,也是最坏的时代。在产业链各环节中,大数据的介入已然为营销行业带来了诸多机会,但同时也带来了许多未知。请您与数据猿一起持续关注大数据在营销领域的发展与应用情况!我们拭目以待!

本文记者张叶(微信:1104644189)

相关阅读:

《魔方大数据11:精准营销主题思享会》顺利落幕:大数据+精准营销,让各行各业百花齐放!

【视频&PPT】星红桉副总裁潘宇文:传媒行业如何将大数据与精准广告营销相结合?

【视频&PPT】99CLICK首席数据分析顾问郑泉:新零售大数据精准营销

【视频&PPT】百分点高级咨询顾问宗瑞朋:个人银行金融产品的精准营销大数据方案

【视频&PPT】晶赞科技联合创始人梁信屏:当我们在谈数据营销的时候,我们在谈论什么?

【视频&PPT】普丘信息系统COO陈涛:化妆品行业如何巧妙应用CRM与大数据


来源:数据猿

声明:数据猿尊重媒体行业规范,相关内容都会注明来源与作者;转载我们原创内容时,也请务必注明“来源:数据猿”与作者名称,否则将会受到数据猿追责。

刷新相关文章

大数据投融资周报(4月5日——4月7日,共9起)
大数据投融资周报(4月5日——4月7日,共9起)
大数据周周看:今日头条近10亿美元融资入账,Adobe推出体验云平台Experience Cloud
大数据周周看:今日头条近10亿美元融资入账,Adobe推出体验云...
【独家首发】数之联完成A轮数千万元融资,大数据分析挖掘领跑者获资本青睐
【独家首发】数之联完成A轮数千万元融资,大数据分析挖掘领跑...

我要评论

精品栏目

[2016/10/10]

大数据24小时

More>

[2016/09/26-7]

大数据周周看

More>

[2016/09/01-30]

大数据投融资

More>

[2016/11/28-2]

大咖周语录

More>

[2016/11/29-6]

大数据周聘汇

More>

[2016/12/06-13]

每周一本书

More>

返回顶部