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【视频&PPT】普丘信息系统COO陈涛:化妆品行业如何巧妙应用CRM与大数据

【数据猿导读】 在10月25日数据猿联合上海大数据联盟在上海举办的《魔方大数据11:精准营销主题思享会》活动中,普丘信息系统COO陈涛在演讲中表示,不同行业的数据应用案例差别非常大,在讲一个行业应用的时候往往先做一个事情,不是讲这个行业提供什么,而是行业真正遇到什么样的问题

【视频&PPT】普丘信息系统COO陈涛:化妆品行业如何巧妙应用CRM与大数据

10月25日,数据猿联合上海大数据联盟在上海举办了《魔方大数据11:精准营销主题思享会》活动。活动中,邀请了多位来自房地产、传媒、广告等行业领军企业的专家大咖,就各领域的大数据精准营销真实案例做了分享,探讨了在大数据时代下,各行各业该如何更好地进行精准营销等系列问题。

与会分享嘉宾有:

晶赞科技联合创始人 梁信屏

百分点高级咨询顾问 宗瑞朋

99CLICK 首席数据分析顾问 郑泉

上海星红桉数据科技有限公司副总裁 潘宇文

普丘信息系统 COO & CO-FOUNDER 陈涛


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欲索取现场嘉宾分享的PPT,请关注数据猿微信公众号(datayuancn)并回复关键词“陈涛”下载


以下内容为“普丘信息系统COO陈涛”分享,并由数据猿编辑整理发布:

我是来自普丘信息系统的陈涛,今天我要分享的话题是“化妆品行业如何巧妙应用CRM与大数据”。

在讲之前,简单介绍一下我们公司的情况,我们是一家藏在很多品牌后面的创业公司,人不是很多,团队也不是来自于数据行业。我们是做CRM、系统出身的,因此整个闭环最终都会回到企业运营这个层面。

我们在行业里面做过很多的产品,以快销、零售、化妆品居多,很多都会重复复购,这一方面可能跟金融、汽车、保险、地产这些耐消品不太一样。

我今天要讲的话题是化妆品,刚刚听了宗总讲的,其实很对,不同行业的数据应用案例差别非常大,在讲一个行业应用的时候往往首先想到的不是这个行业能提供什么,而是这个行业都遇到了什么样的问题。所以,首先我们一起来看一下化妆品行业都遇到了哪些挑战。

化妆品行业有什么特质?消费有什么特征?CRM是什么方向?数据怎么用?数据产品在这个行业里面怎么实现?这些都是我们需要去探究的。其中很重要一点,就是在问题产生的时候,我们需要利用一个技术来解决它。为什么?今天我们讨论的所有问题追根究底,都是因为技术的发展催生了整个业务的变化,从而才产生了这些新的挑战。

之前很多投资机构问我们,普丘为什么选择化妆品作为第一梯队的行业:

1、我们团队有很多人具有十年以上化妆品行业的经验;

2、我手中得到的数据显示,目前在整个零售行业里,能够保持两位数增长的包括母婴在内不超过三个,而化妆品就是其中之一。化妆品、母婴算是目前很火热的消费升级的代表之一。我相信在座台下至少超过60%的男性也用化妆品,反正我一年的化妆品,从洗的到抹的,消费量也蛮大的。

3、化妆品还有一个比较有意思的特点,就是它在线下消费比在线上消费的占比高出将近67%。因为化妆品是非常讲究体验的,可能男士不是很理解,化妆品中的护肤品在线上还OK,但彩妆在线下的消费体验却非常强。现在很多商场里都会有大量驻场的化妆师为女性化妆,而且他们化出来的,你自己肯定化不出来。

女人消费两个重要特征:感动式消费、冲动式消费。女性在线下体验好了,让她花80买一个唇膏,可能一直放在包里面,四个月都不会去用,但她依旧会买,这是场景化的作用。还有其他特征,比如用户体验的结合,包括线下门店的导购在消费里占的比重。

我们看完行业再看消费者的特征,很重要的一点,化妆品,包括母婴,是在消费品中极少数不被价格影响的行业。为什么?这个东西再便宜,用不好也没人买。这个东西再贵,用了有效果,销量依然很高。跟母婴一样,再便宜,妈妈不敢买给孩子。还有化妆品的忠诚度、重复消费。另外,化妆品是一个兼具感性和理性的东西,在社交媒体上也比服装更有传播性。这件衣服你穿得好看,但不代表我穿上也好看,但是化妆品的重复性是非常高的。

我们再聊聊CRM。CRM是我的业务本行,我以前在一个CRM公司做咨询,做了很多年。大家可能知道CRM是什么,以前的管理更多是基于消费关系,你是我的客户,我管理你,需要你复购,挖掘你下一次消费,这是基于一个合约关系做的管理。

但是CRM发展到现在,客户提出了一个问题:你不要再做CRM了,CRM已经产生了第一次的变形,这个变形是我们现在已经耳熟能详的,CRM已经在向CIM靠近,CIM是什么?通俗来讲,CIM更强调洞察,从原来关系的维系管理,在向消费者靠拢。

提到用户画像,如何建立更好的用户画像,就是如何了解更多的用户,这是我们现阶段所做的事情。但是也有一些行业、公司朝下一个阶段靠近,就是CEM。大家看看整个过程,从关系维护到体验,再到认知,最后到更好的体验服务,其实这是一个技术和数据的储备,会带给行业更多的发展机会。

我做过很多项目,很多客户也跟我提过一个问题,能否讲讲大数据在企业当中怎么用?我可能会先想到几个问题:我们现在遇到的首要问题不是大数据怎么帮你提升业务,说实话我们现在很多客户所在行业的系统都是5年以前的,2.0的,甚至是XP、win7那个时代的。

因为我之前在北京,跟互联网公司关系很好,很多人问我能否帮忙找百度、Google的搜索数据。我说可以给你,你放哪?他们说我有数据库,我说那叫仓库,你怎么用?拿你2.0的系统吗?

现在很多企业面临的问题:系统内部结构不适合大数据

比如我一些学医科的朋友跟我说,为什么到今天人类癌症病发率这么高,事实上,癌症不是因为人类的生活问题产生的,而是因为在近两百年里人类的生活状态发生了变化。癌症是人类的一种变异细胞,癌细胞是因为环境变化引起的。

数据给企业真正带来了什么东西?

我不想只讲数据,用户数据要围绕业务、数据和系统体系这三个方面来讲,这三个之外还有大量的我们认为有价值的东西。当然一些嘉宾讲到了第三方的Exchange,还有场景营销、BI、终端分析等等,这些都是在企业数据层面可以应用的业务场景、业务方向。任何一个点做好了都会成为一个了不起的公司,因为你可以帮助客户解决生存以及现有业务的发展问题。

接下来的问题可能比较残酷,大数据在导入企业内部时遇到了很大的问题:

1、业务系统。企业内部整个业务系统老化,整个结构不适合大数据。

2、数据质量。说实话,现在的大数据市场在中国是方兴未艾的。有一些数据,比如银联、运营商,数据质量是非常高的。但是各位发现,高质量的数据拿不出来。银联就在浦东,你可以拿数据样本进去,但无法导出。就算导出了,给你的也都是脱敏的,这个人的所有联系方式不会给你。试想一下,如果没有这些事情怎么匹配陈涛和那个人是一个人,这是一个很大的挑战。所以数据整个层面的割裂是现在所有数据质量的核心问题。

3、数据类型。刚才罗总提到了TalkingData,现在的数据类型大量都是具有同质性的,因为大家抓取数据的技术是相似的,不管移动端技术还是探针技术、还是浏览技术,都是一样的,因此,同质性的数据类型也阻碍了很多业务的发展。

4、数据规模。现在的数据规模我不敢断言,但大家在使用过程中可以以40%的比例看一个企业的数据规模。数据规模有时候是会被放大的,我可能ID1有一套,ID2有一套,实际上这是同一个人,但在企业中算两套数据,有两个这样的数据是不能匹配的。

所以,不管化妆品还是零售都会遇到这样的挑战,外围数据很庞大,应用场景很复杂,企业该怎样去面对这些问题呢?

企业面临的问题不是怎样用大数据帮助自我提升业务。未来的时代也不应该以Big data来命名,但我们相信未来是从IT到DT的时代。不是说数据就完全是大数据,因为DT比大数据的范围还要大。

企业不要总站在金矿上面拿着望远镜去看别座山上的金矿。所有企业都是自己的数据金矿,都有自己核心的生产和业务数据,不深入挖掘自己的数据,而只是看着互联网最热的行业数据,这是没有用的,为什么?再好的东西你用不到。

DT时代,企业内部业务系统的变化

很多企业早期的业务系统都会由业务部门、marketing、CRM生产。每个部门都有业务需求,每个部门做一条业务系统搁在那儿,然后把业务全部打通,业务只在一条或者两条数据线上面跑,到最后出现大量的数据孤岛。

所以我们相信DT时代带来的第一个变化就是,企业内部业务架构上的所有业务系统的搭建不再只是以单一业务主导,而是以业务流、数据流来主导的。整个环是大家在共享数据,不能建一个单独的业务系统。我们更相信未来企业内部不是以ERP、CRM的系统为核心,而是要有一套生态系统。

这也是我们在很多企业服务当中,客户认可的体系方式,也叫做方法论。

1、获取数据。我们帮助客户解决的第一个问题就是获取数据。不管第三方电商、门店、social等等,我们要尽量获取这样的数据。获取的核心就是先不看数量,要看质量,看有效性

2、数据整合。数据整合在企业中遇到的问题很多,最简单的方式就是以用户为核心,通过多维匹配方式关联起来。这个整合过程早在N年以前,CRM公司就已经开始做了。

简单来说就是CSB,把用户多渠道、多维度的信息合计到一个ID下面,最后做分析。分析很简单,用户各种交互式的分析,到最后把分析结果全部转入到业务应用系统中。

业务应用系统是企业最后的业务核心

因为单独的数据只是一张报表,它停留在决策层,没办法给业务做支撑。现在销售最头疼的问题就是数据没有办法产生,因为数据层面的结果没有返回到业务应用上,所以很多公司在大数据方面投入了很多后,却产生不了实际业务的变化,因此,我们在探索过程中,业务应用是非常重要的。

前面都是铺垫,讲了化妆品行业、业务应用以及做咨询项目当中遇到的很多挑战。这些不是我陈涛杜撰的,都是回答了我的很多客户向我提出的问题。当然有一些问题需要展开讲很多,但时间有限,就简单讲一下。

为客户解决了什么问题

当客户问,你们做新的业务系统的时候,解决了客户什么样的问题?可能有的解决了客户的营销问题、数据管理问题。我前两天做了一次专访,回答记者,我们解决客户两个核心的问题:第一,解决当下;第二,解决未来。

当下问题。解决了现在客户所面临的所有业务效率下降的问题。有客户说,陈涛你的系统上了,我的Revenue能不能上升。我说Revenue上升是你的销售策略和成本策略。CRM系统帮你干的事只有一种跟Revenue挂钩的,就是税后净利润。跟钱挂钩的是税后净利润,系统提升的是效率,效率提升会让你利润提升,而不是代表收入整体规模提升。一百亿销售额最后一千万的利润,CRM能帮你提升到三千万,可以解决现在所有客户面临的业务效率下降问题。因为下降的原因就是效率不高,净利润下降。

未来问题。我们系统嫁接在未来的DT时代,帮客户想的是,不管你是任何渠道,任何技术,包括各种新的客户端,所有的数据可以帮你接上来,帮你解决数据汇总、融合、分析的问题,以及规划应用层的业务流程。

客户旅程

我们的核心包括五个非常重要的节点:

1.新用户怎样更好的发展,怎样让新用户有更好的入口;

2.如何用更好的体验提升用户的交互,如果用户和产品不交互,无法产生任何数据,那么就没有任何价值;

3.如何做用户的细分;

4.执行体验提升;

5.如何将所有的节点,数据回收到系统里面。

新客户的招募

我们给化妆品做了很多新客户的招募。化妆品APP装载量低,所有化妆品会把所有会员招募入口放在微信前端。用户数量决定了未来营销的基础,我们鼓励所有品牌大力发展自己的新生用户

但是传统会员是建立在消费基础上的,我们认为未来的粉丝就是会员,把这个关系打破,让更多喜欢你的客户,跟你产生交互。大家觉得这个业务很好理解,但整个技术后台实现的时候,是一个非常尴尬的事情。三四年前微博就跟现在的微信一样火,但是三年以后,谁知道呢。如果你把上百万的会员都寄托在腾讯上面,你是一个很了不起的决策者,你很有胆识。我们建议,会员是自己的,要用自己的业务系统去管理。微信和微博都只是渠道之一。

入口的场景化

着重讲一下入口的场景化,大家可能会想,用户分组很简单。讲一个很简单的事情,大家关注过很多号,进去之后,成为会员。告诉你,接下来的事就是你自己去探索,探索这个用户的情况。

我们做过很多这样的案例,发现都不行。用户真正在那个场景里面得到的信息肯定是当下有用的。比如现在你很饿,肯定会搜附近吃饭的地儿,而不会告诉你虹桥机场那边有一个五星级酒店在打折,打一折你也不会去,因为不具备时效性。

用户的分组不再是基于传统的业务标准。好比现在,这个房间里所有的人只有两个特征:男性或者女性。一个方法,进来了,男的靠左、女的靠右,这是传统的用户分组的方式。还有一种方法,人类用了上千年,效率非常高,就是厕所,男左女右。但唯一不同的是,男士如厕设备和女士是不一样的。

我们不同渠道、不同场景的用户会得到不同的信息反馈。这也是刚才郑总讲未来个性化营销的很重要的一个形式体现。

用户积分

积分非常有效,但用户现在积分用的不够频繁,因为用户的耐心在逐渐下降。积分需要从很早以前就开始积累,只有到了一定时间才能进行兑换,慢慢的就会发生两个质变:

第一,积分的产生形式,从原来的消费到用户的点击去转变。用户现在可以不买你的东西,但喜欢和你交互,就送他积分。他买不买有可能跟现有的收入状况有关,但是他喜不喜欢将决定这个人未来的行动。我们更相信让用户喜欢你,用积分方式交互,让用户产生忠诚度是非常有价值的事情。

多渠道数据的整合

可以看到现在覆盖的渠道,没有媒体,大部分都是客户自己用的渠道。说实话,就这么一点渠道,至少在化妆品行业,没有一个企业敢说自己已经做到100%了,大家觉得这个讲出来很容易,但是做的时候非常复杂。

最简单的事情,天猫。你会说天猫数据接口接过来就可以了,但是接口给你的是订单,是收货人。收货人和下单人不是一个人。还有官网,APP,有大量非注册用户在上面,堆积起来形成数据,但是后面整个分析过程却很艰难。所以我们建议:当已经有一个渠道的时候,要仔细的研究每一个在这上面的用户,记录每一次用户的交互数据。数据规模、数据数量很重要,但是质量更重要。哪怕有一个用户跟我发生了一次真实的交互,也比有一堆用不了的数据要有价值得多。所以,要研究每个用户的过程。你的渠道运营团队的领导就是一个产品经理。所以这也是我们在数据管理、整合过程当中,发现的化妆品行业所用到的非常多的方法。

交互设备

交互设备是我们现在马上要上的新案例,化妆品用的比较多,尤其是女士,就是肌肤测试仪设备。为什么把肌肤测试拿出来说呢?在很多的护肤品专柜都有肌肤测试服务,发现你皮肤现在的问题,告诉你补水、保湿怎么用。我们在想,如果把肌肤测试设备的数据和用户消费数据、营销数据整合在一块,多牛啊!相当于X光一样,找你的原因、发现问题、向你推销产品,定期还会回来做复查。

虽然这个场景非常简单,但是中国没有这样做。因为所有的肌肤测试都是测了以后,说缺水了,卖一个产品,测完了就结束了。尤其女士,不光在线下专柜测试,去美容院也一样,测试完了就过去了。

讲一个大家比较熟悉的,比如营销行业。我问过所有的营销人员,一个市场营销出去之后,你的数据怎么办?很多人说数据在AD手里面。我说然后呢?在他们电脑里面,是一个报表。再然后呢?然后就不知道了。大家想,所有的营销结果、所有用户的参与互动,当他们的报表形成一个报告之后,就没有了。

数据存在于很多细微的业务环境里,只是我们没有想怎么做业务。细微的数据抓取,这一点是我们在讲的,这个系统很快就会上,他们的平台很简单,让所有的中国客户、中国女性消费者,每个月去他们任意门店做肌肤测试,发现两个月下来发现肌肤没有变化,说明我的产品不适合她,要告诉她。为什么呢?好的口碑比骗一个客户更重要。

当所有信息在一起,这个画像不是来自于互联网,还没有包括第三方渠道数据,通过内部的数据会发现有很多的过程,这个过程基础叫做CSV的体系。当你把每一个渠道关联建立好之后,剩下的系统会帮你跑结果,你只需要等结果、等应用。

用户细分

这个业务场景很有意思,我们以前做CRM,一百个人,每个人身上三个标签。所有的企业,如果想对这一百个人做一个营销,创意怎么来,大多数是拍脑袋、靠经验,或者对手怎么干我就怎么干。所以我们用一个简单的方法,一百个人每个人身上三个标签,加在一起三百个,最简单的方式,系统对这一百人做一个TOP 10的排名,至少我们的创意公司觉得这是一个好方法,因为能告诉客户,我们的创意是有数据支撑的,能让客户更相信我们的创意是有道理的,这是一个比较好的应用场景,

用户体验升级

刚才讲了化妆品,我们所有客户在线下都有一套应用系统,在各种终端都可以使用,可以让每一个门店的店员了解跟你谈话的这个人的所有信息。

我们讲了另外一个业务应用,所有的数据结果全部都推送到和这个企业业务有关的人那里,而不是停留在老板手里面。我们的产品,决策层、IT、CRM、市场、销售,五个部门都用这个数据,因为五个部门都往里面贡献了数据,同时五个部门有不同的数据展现形式。

下面是我们新做的一套数据分析体系,不是分析的有多深,而是强调下面的指标:时效性、调整性,这是做数据最重要的。这个流程讲了什么?一个营销场景,从内容生成之后,进行全路径的输送。然后会挖掘到在整个不同的传播介质上面的所有点击。有人参与了活动、有人传播了活动,我们会挖掘不同的价值。但是最重要的是在后面转化,因为我们是纯系统的,可以支持到最后的销售转化。如果发送一个优惠券,不管是门店还是在线上,最后这一个对应的是谁,产生了多少销售额,最后路径都是可以反馈回来的。这意味着什么?你所有的市场和最后的销售,是完全对接起来的。

很多企业面临这样的问题,老大们说,我的营销预算天天加,成本高了,但是销售团队的销售额却年年下降。怎么回事?因为从大众传播到最后的点击转化过程,很多公司的分层都是断开的,业务部门不会告诉你销售数据,市场部门只到传播的分析就断了。但如果把这个链条打通的话,老板们就知道断在哪,哪里有问题。所以我们的系统中出现了目标值、实际值和参考值。

以上就是我的分享,谢谢大家!

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来源:数据猿

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