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外卖平台刚刚告别“补贴大战”,这时再搞竞价排名可就low了

【数据猿导读】 资本寒冬之后,极速扩张的外卖平台开始逐渐告别“补贴大战”。如何盈利成为他们最为焦虑的事情,佣金、增值服务、物流费、广告费等收入之外,以技术服务费收取的“竞价排名费”正在成为新的盈利点。一方面是之前疯狂的补贴大战,另一方面则是现在的“瓮中捉鳖”,餐饮O2O的这几个独角兽...

外卖平台刚刚告别“补贴大战”,这时再搞竞价排名可就low了

中国外卖用户的规模已经达到1.5亿,用户的使用率也达到21.1%,其中大部分用户都集中在北上广深杭等一二线城市。日前,据新京报记者调查发现,饿了么、美团外卖正通过竞价排名方式,出售首页附近推荐商家名次,区域不同价格也不等。商家在购买后便可排名靠前,但用户看到的外卖页面,却并无推广、广告等提示。

外卖平台的竞价排名策略,自然会让人想到百度公司。不过,百度在医疗广告上也早已在搜索结果注明“推广”的字眼。魏则西事件之后,国家工商总局已于7月8日出台了《互联网广告管理暂行办法》,该规定将于今年9月1日起实施。规定明确了付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分、不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容,否则将依据《广告法》予以处罚。尽管这一规定还没有到达正式实施日期,但饿了么、美团等商家完全没有任何广告提示的举动,还是会让人产生质疑。

资本寒冬之后,极速扩张的外卖平台开始逐渐告别“补贴大战”。如何盈利成为他们最为焦虑的事情,佣金、增值服务、物流费、广告费等收入之外,以技术服务费收取的“竞价排名费”正在成为新的盈利点。一方面是之前疯狂的补贴大战,另一方面则是现在的“瓮中捉鳖”,餐饮O2O的这几个独角兽,依旧传承着过去百度搜索的基因。

对用户知情权的漠视,最终将会造成客户体验的糟糕。按照正常的逻辑推算,商家在外卖平台上发现,与其将更多精力花在产品提升上,不如侧重竞价排名,后者带来的利润更丰厚、更直接。负面结果不会立马体现,但会伴随着时间的推移逐渐形成,并最终作用于用户身上。事实上,根据新京报记者的暗访发现,有很多排名甚高的餐饮店,出现无照无证经营的现象,或者卫生状况糟糕,这些恰恰就是平台忽略乃至纵容的恶果。

作为平台,即使推出诸如“后厨直播”之类的行动,却在总体上无法改变纵容商家的土壤。很显然,后厨直播还仅仅是一种作秀,并没有构成一种常态化、制度化的监督力量。当然,对外卖安全的终极监管力量,不该对平台抱太多希望,食品监管部门的有效介入最为关键,用户、媒体监督的力量也不可或缺。以食品监管力量为例,一方面要对平台责任做出有效界定,另一方面要做好具体执行。譬如,所有店铺数据与政府接通,使用大数据对比差异,要求店家缴纳一定的保证金,以及深入实地的巡查和执法等,都必须在认真执行中不断反馈和完善起来。

对于外卖平台来说,配合监管甚至借助监管的力量实现盈利并非没有可能。事实上,安全问题是政府、平台、店家和用户共同的利益点,只有保证安全,才能实现该行业的持续发展。与之前的外卖公司不同在于,外卖平台都属于互联网公司。互联网时代,数据是土壤,是利润之源,而安全监管恰恰是数据的重要保障,平台在与监管方的配合合作中,完全有可能实现数据的多样性使用。

反观竞价排名,虽然也是大数据的用途之一,但却不是高明的办法,更何况几个平台都没有注明“推广”或“广告”字样,于情于法都让人生厌。因此,如何利用大数据做好监管,更重要的是做出用户体验、产品升级的有效反馈,这才是更为高阶的路径,也是外卖平台摆脱“百度化”的一种渠道。


来源:南方都市报

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