外卖平台刚刚告别“补贴大战”，这时再搞竞价排名可就low了

外卖平台补贴竞价排名大数据

南方都市报 | 2016-08-16 11:29

【数据猿导读】资本寒冬之后，极速扩张的外卖平台开始逐渐告别“补贴大战”。如何盈利成为他们最为焦虑的事情，佣金、增值服务、物流费、广告费等收入之外，以技术服务费收取的“竞价排名费”正在成为新的盈利点。一方面是之前疯狂的补贴大战，另一方面则是现在的“瓮中捉鳖”，餐饮O2O的这几个独角兽...

中国外卖用户的规模已经达到1.5亿，用户的使用率也达到21.1%，其中大部分用户都集中在北上广深杭等一二线城市。日前，据新京报记者调查发现，饿了么、美团外卖正通过竞价排名方式，出售首页附近推荐商家名次，区域不同价格也不等。商家在购买后便可排名靠前，但用户看到的外卖页面，却并无推广、广告等提示。

外卖平台的竞价排名策略，自然会让人想到百度公司。不过，百度在医疗广告上也早已在搜索结果注明“推广”的字眼。魏则西事件之后，国家工商总局已于7月8日出台了《互联网广告管理暂行办法》，该规定将于今年9月1日起实施。规定明确了付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分、不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容，否则将依据《广告法》予以处罚。尽管这一规定还没有到达正式实施日期，但饿了么、美团等商家完全没有任何广告提示的举动，还是会让人产生质疑。

资本寒冬之后，极速扩张的外卖平台开始逐渐告别“补贴大战”。如何盈利成为他们最为焦虑的事情，佣金、增值服务、物流费、广告费等收入之外，以技术服务费收取的“竞价排名费”正在成为新的盈利点。一方面是之前疯狂的补贴大战，另一方面则是现在的“瓮中捉鳖”，餐饮O2O的这几个独角兽，依旧传承着过去百度搜索的基因。

对用户知情权的漠视，最终将会造成客户体验的糟糕。按照正常的逻辑推算，商家在外卖平台上发现，与其将更多精力花在产品提升上，不如侧重竞价排名，后者带来的利润更丰厚、更直接。负面结果不会立马体现，但会伴随着时间的推移逐渐形成，并最终作用于用户身上。事实上，根据新京报记者的暗访发现，有很多排名甚高的餐饮店，出现无照无证经营的现象，或者卫生状况糟糕，这些恰恰就是平台忽略乃至纵容的恶果。

作为平台，即使推出诸如“后厨直播”之类的行动，却在总体上无法改变纵容商家的土壤。很显然，后厨直播还仅仅是一种作秀，并没有构成一种常态化、制度化的监督力量。当然，对外卖安全的终极监管力量，不该对平台抱太多希望，食品监管部门的有效介入最为关键，用户、媒体监督的力量也不可或缺。以食品监管力量为例，一方面要对平台责任做出有效界定，另一方面要做好具体执行。譬如，所有店铺数据与政府接通，使用大数据对比差异，要求店家缴纳一定的保证金，以及深入实地的巡查和执法等，都必须在认真执行中不断反馈和完善起来。

对于外卖平台来说，配合监管甚至借助监管的力量实现盈利并非没有可能。事实上，安全问题是政府、平台、店家和用户共同的利益点，只有保证安全，才能实现该行业的持续发展。与之前的外卖公司不同在于，外卖平台都属于互联网公司。互联网时代，数据是土壤，是利润之源，而安全监管恰恰是数据的重要保障，平台在与监管方的配合合作中，完全有可能实现数据的多样性使用。

反观竞价排名，虽然也是大数据的用途之一，但却不是高明的办法，更何况几个平台都没有注明“推广”或“广告”字样，于情于法都让人生厌。因此，如何利用大数据做好监管，更重要的是做出用户体验、产品升级的有效反馈，这才是更为高阶的路径，也是外卖平台摆脱“百度化”的一种渠道。

来源：南方都市报

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