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普丘信息系统COO陈涛:智能零售行业客户数据应用的思考与实践

【数据猿导读】 “新零售”的核心之一就是零售智能化,即智能零售,这也是技术驱动产业变更的一个体现。本文中,普丘信息系统COO陈涛将和大家分享与讨论关于客户管理与营销智能化这两个部分

普丘信息系统COO陈涛:智能零售行业客户数据应用的思考与实践

来源:数据猿 作者:陈涛

本文为数据猿年关策划活动《大数据的2016,我的2016》系列稿件,感谢本文作者 普丘信息系统COO&co-founder陈涛​ 先生的投稿。

敬请期待春节后的2月16日,由数据猿与中欧商学院、腾讯视频共同举办的高端领袖线下演讲栏目中欧微论坛之《超声波》


2016 年,“新零售”的提出,被零售行业议论了很久。作为一个热词,它具有相当长的行业发展趋势,相比于传统零售的基础核心要素:商品、价格、服务、经营模式外又引入了更具时代特征的数字化、社交化、碎片化等标签。综合这些标签,我们总结“新零售”的核心之一就是零售智能化,即智能零售,这也是技术驱动产业变更的一个体现。其中包括:供应链智能化、物流配送智能化、销售管理智能化、营销管理智能化、客户数据管理智能化等多方面业务。接下来,我们将和大家分享与讨论关于客户管理与营销智能化这两个部分。

♦♦ 零售业客户数据应用的价值洼地 ♦♦

一、客户管理模式与体验的创新与提升

客户作为重要资源已经被大部分行业所认同,尤其在高速变更的零售行业。但现实是日渐复杂和个性化的用户体验需求已无法被传统的客户管理理念与模式所满足。更多的用户触点,更多的信息与数据,更丰富的营销内容,给更多的零售企业带来前所未有挑战,同时也带来了更多的创新与机会。便捷、灵活、开放、体验这些关键词已经开始影响着客户管理模式的变化。

目前很多传统零售企业依旧执行着多年前设计的会员管理架构,积分体系。更多的重视客户的消费能力,而忽视传播与分享能力。将消费客户作为核心客户管理,却将社交媒体粉丝作为营销资源管理与使用。

在新用户招募方面,只重视数量的积累,而忽视了后期的长期服务与维护,种种现象让客户产生了比较差的体验,从而只能看重那仅存的利益刺激,从而形成了普遍的促销客户而非忠诚客户。

二、营销内容重于用户细分,营销流程与监控管理缺失,导致营销效果与效率不高

新的零售商业环境中,营销对销售提升发挥着关键作用。随着社交媒体的发展,信息传递速度的加快,品牌对于营销内容的创新甚至可扩散性投入过多的精力和成本。当然,不可否认的是,优质的内容的确可以让人群产生更多的共鸣与传播,但行业内往往忽视了营销体系4R中的 Right Person 这一重要因素,再优质的信息传递给错误的人是不会产生预期化学反应的,在一个营销活动规划中,更多考虑受众的准确性是提高营销效果的重要工作。

当一个营销活动选择好了目标用户,并且设计了有针对性的内容后,自动化的流程管理与监控将是最重要的事情。简单的群发信息并不能让客户第一时间响应,一个重要的 timing 将是营销活动成功的另一重要条件,正如一个微信粉丝从线下门店扫码后的第一条信息将大大影响 TA 是否可以转化为消费者,这时关键的不仅是这条信息的内容,最重要的是 TA 就在门店周边。而品牌就需要在这个时机给对方一个适当的刺激,也许一个新客户就会产生了。

一个营销活动涉及多个数据监控点,发送用户量、点击用户、分享、参与活动、优惠券领用、消费、活动积分等等。这些监控点不仅仅可以分析出此次营销活动的效果,并且可以直接形成从市场到最终业务的全路径效果,这样会大大改善营销与实际业务关联度不高的现状,同时长期的数据积累可以使品牌对客户有更加全面的认知,这将对未来营销效果的提升提供重要数据依据。

目前,由于各品牌业务职能部门的划分不同,技术与数据能力的差距,导致营销效果的上升遇到了很大的瓶颈。

三、业务系统的更新赶不上时代的变化,客户数据碎片化严重,零售终端的业务能力被大大限制

当下,一切新商业模式的生成或新理念的爆发都源于人类社会信息化技术的快速发展,包括一直火爆的大数据话题也是源于一种新技术应用形态。而众多传统零售企业已在多年前实施企业信息化过程,包括OA、POS、ERP、CRM、SCM、WMS、OMS 等等。但我们觉得那是一个IT时代的伟大成就,而即将开始或已经开始的DT时代(Data Technology)将对我们现有的业务系统或体系形成巨大挑战及新的要求。

从客户管理的角度看,当下最大的挑战就是多渠道用户的数据整合与管理,这个话题往往大家认为重点在于是否可以将线下门店、电商、社媒、移动、客服或其他渠道的数据接入进来,而我希望大家关注的是,在渠道数据过来后企业该如何解决数据统一的问题。

目前大部分零售企业在不同渠道运行着多个系统,各个系统也都隶属于不同的业务部门,由IT部门提供技术支持。各系统分别有独立的数据库,之间基于一些已经定义好的业务流程通过API接口的形式进行业务数据流转。这是当下最主流一种业务与技术架构,但当客户数据开始暴增,业务部门对数据的实时性与有效应用的需求提升时,传统的CRM是否还可以处理如此变化的业务,传统的BI是否还可以让各位领导实时了解每一个业务的动态变化。业务执行团队是否可以不在IT的支持下就可以轻松的调用数据,执行业务。

此外,传统零售企业唯一可以与消费者面对面接触的只有线下零售门店。传统门店的POS系统更多的功能在于实现业务结算或简单的店仓与员工管理,如何将CRM系统中宝贵的客户数据形成业务策略来支持店员提升用户体验,从而提升门店业绩,我认为是每一个有线下门店零售企业应该多思考的问题。如开篇所述,这个时代给零售行业一个巨大挑战的同时也带来了转变的机遇。技术作为行业变革的主要推手,需要引起全体零售企业的重视,业务系统升级调整的速度将决定在下一个竞争周期中的起跑点。

结合对行业发展的研究以及对行业发展趋势的把握,我们已成功为多家零售品牌企业提供了客户数据管理及营销自动化系统的全面升级,在传统CRM基础上建立全新的 UDES(User Data Eco-System)用户数据生态系统,旨在将客户、粉丝等多种身份融合,并且在一个系统支持销售、营销、CRM、IT、决策层5个重要业务部门的业务与数据需求,大大提供数据利用率,同时也有效减低未来系统升级与扩展成本。

♦♦ 智能零售下的客户数据应用实践 ♦♦

我们为众多化妆品企业提供客户数据解决方案,其中涉及客户管理、智能营销、门店终端管理、动态数据平台等核心功能,这一切的目的就是通过对客户数据的掌握来提升数据利用率,从而提高整体业务增长。

首先,我们通过ERP获取线下消费,通过官方接口获取淘宝旗舰店数据,这是品牌的两个重要销售渠道,同时利用我们自有的微信后台对接品牌的微信服务号,打通了一条品牌的客户沟通渠道,并且实现全部微信交互内容的数据标签化与实名化,以备接下来的分析使用。

接下来,我们利用手机号进行客户身份合并,建立一个客户ID体系的 CSV(Customer Single View 客户独立视图) 。

之后,基于我们对零售行业数据分析能力的积累,通过对交易数据、交互数据、营销数据、肌肤测试数据的分析开始为客户建立属性特征,这部分可以在建模后实现自动化的标签过程。

以上三个部分我们称为业务前准备,主要是保证数据的实时有效更新,与大量数据的业务化可用。接下来,我们会将这些数据推送至智能营销、门店终端、报表平台等业务应用系统。智能终端可以基于客户基础属性、消费特征、交互特征等多种历史数据结果进行精准细分。

营销人员在建立细分人群后就可以制定规则,启动自动化推送流程,并且实现全流程数据的监控与回收。而我们的门店终端系统可以实时调用后台的客户数据,包括消费、积分、活动历史等,让导购人员在一线就可以更全面的认知面对面的消费者。

基于对数据的处理,系统还会向导购推荐高购买率产品组合从而提升交易成功率。同时,我们的零售终端还针对化妆品整合了肌肤测试系统与试装应用,从而掌握了客户的重要肌肤变化数据,优化业务。

上面是用简练的话语对我们为化妆品品牌服务的一个概括,其实品牌的核心诉求是希望通过提高客户体验而提升业务增长,这是一个客户忠诚度与经济效益双向发展的策略。其实,客户体验管理是 CRM 发展的一个必然趋势,基于对客户更全面的认知,建立更好的用户体验,从而刺激交易的形成智能零售的一个重要表现。

零售客户体验管理贯穿整个用户旅程,起点包括从新用户招募入口到场景化营销信息推送,全部交互数据的回收分析到用户的精准化细分,最终到零点终端的最终体验。涉及包括技术、营销创意、门店服务等多个业务的交叉。而我们关注的重点就是将客户一切与品牌交互行为的数据有效收集、管理和应用。

在我们的案例中,客户认为最有价值的就是我们让一线门店销售人员实现了数据利用,并且也成为重要数据入口。客户给我们举了一个业务场景例子:微信的管理后台是不会让导购看到的,但如果一个用户在门店关注了服务号并且成为会员,那么在传统模式下只有客户自己能看到相关权益,自行做出一些选择,而我们让门店导购看到了通过这个门店扫码成为会员的人,以及TA的权益,这让导购有了积极主动营销的最大先机。这也是提升用户体验的一个表现,导购不需要再去查看客户的手机来确认是否注册成会员而申领试用装了,因为导购了解了一切客户的操作。

♦♦ 云平台的服务模式 ♦♦

为了让更多的零售企业拥有智能零售的的能力,接下来我们将利用SaaS模式来大大降低整体方案成本,推出零售云与营销云。零售云功能集合了店仓、员工、营销、会员、销售、报表等6大核心业务功能并打通了微信沟通渠道,让中小零售企业全面实现业务智能化管理,有效提高业务,降低成本。营销云方面则将智能营销作为核心功能,同时附带微信与报表平台,帮助各类营销人员实现营销业务的高效智能化管理,提升业务发展速度。

结语

在新概念、新模式、新技术层出不穷的当今社会,像零售业这样依然传统的行业,面临巨大的机遇和挑战。回归事物的本源去看,这些新东西进一步推动了零售企业与客户之间更好的互联和数字化,其本质是客户数据的智能化应用。工欲善其事,必先利其器;抓住客户数据的智能化应用,也就抓住了智能零售的未来。总之,当零售企业能够从客户的角度出发,挖掘更多的客户价值,积极满足不同客户的需求,为客户提供物超所值的服务时,零售企业方能赢得广泛的市场认可度和更高的客户忠诚度。

关于作者:

陈涛,Kevin Chen,普丘信息系统 COO & co-founder;

2010年-2013年,在欧唯特系统(中国)任职高级咨询顾问,主要负责CRM与电商业务咨询与规划,同时兼顾互联网新技术研究;

2013年,创建北京云点矩阵科技,并担任CEO,为企业客户提供CRM及数字营销技术方案;

陈涛先生有丰富的CRM及电商业务咨询经验,同时在数字化营销,创业与投资管理等方面也有丰富实战经验。

注:本文由 陈涛 投稿数据猿发布。

欢迎更多大数据企业、爱好者投稿数据猿,来稿请直接投递至:tougao@datayuan.cn


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