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CEM在化妆品行业的应用——数据生态中的用户体验旅程

【数据猿导读】 根据艾瑞咨询的数据结果,2013年我国化妆品市场的交易金额己经达到3338.6亿元,到2015年这一数据已达到6000亿元,年增长率稳定在17%左右。客户体验管理(CEM)是近年兴起的一种崭新的客户管理方法和技术。本文重点阐述CEM在化妆品行业的应用

CEM在化妆品行业的应用——数据生态中的用户体验旅程

来源:数据猿 作者:普丘信息系统

中国化妆品业在客户关系管理方面的现状

中国的化妆品市场起步于1985年,在这短短的三十年发展时间里,我国的化妆品市场越来越显现出巨大的发展潜力。根据艾瑞咨询的数据结果,2013年我国化妆品市场的交易金额己经达到3338.6亿元,到2015年这一数据已达到6000亿元,年增长率稳定在17%左右。

鉴于化妆品业产品独特的消费特征(包括但不限于:单品的高复购率,品牌与种类繁多,客户需求各异,顾问式销售成功率较高,O2O结合的体验式营销作用明显),经过快速发展阶段和激烈市场竞争的锤炼,优秀的化妆品生产企业愈来愈重视对客户体验的研究。

值得注意的是,化妆品企业对客户关系管理的重视逐渐从对产品、品牌与渠道的提升转变为对用户体验与忠诚度的培养。基于诸多案例的分析研究,我们认为,化妆品企业打造用户体验之旅的三个基本要素包括:

1、客户洞察与个性化体验:如何更加深入地了解一个客户的需求及个性特征;

2、跨渠道互动:如何利用现有渠道发展更多潜在用户;

3、高效服务与忠诚度:如何提升用户体验感,从而提高活跃度与满意度。

其实,“重视客户体验管理”早已不再是一个单调的口号,而代表一种新型的客户管理模式;为了促进线下专柜及线上销售,提升销售额和市场占有率,一些化妆品企业开始围绕“客户体验”这个中心点,逐渐在市场营销中掌握主动权;客户体验管理也开始正式进入我们的视线。

客户体验管理(CEM,Customer Experience Management)是近年兴起的一种崭新的客户管理方法和技术。是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”,它以提高客户整体体验为出发点,注重与客户的每一次接触,通过协调整合销售与服务,各种客户接触点或接触渠道,无缝隙地为客户传递有效信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的客户体验,实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理,可以提高客户对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司及品牌价值。

化妆品行业的CEM其实更像是用户旅程的管理,包括用户能体验到的前台,以及业务支撑的后台。它将促使客户成为化妆品企业有价值的客户,同时向客户承诺如何从品牌那里获得更多的价值,并着重于影响客户的行为。卓越的客户体验能够为化妆品企业在竞争激烈的市场中赢得持久的先机。一旦成功实施CEM,所获得的稳固客户关系远非传统的客户忠诚度可以描绘。有些客户甚至成为企业和品牌的倡导者,这些关键意见领袖(KOL)能够扩大品牌影响力同时间接推动销售增长,因此也就弥足珍贵。

用户数量是未来营销竞争的根基

在激烈的市场竞争中,用户量是基础。而CEM不仅是保留客户的关键因素,也能够为不同公司挖掘消费者的消费潜力;它能够使服务与其价值相对应,识别销售时机并能有效管理客户的不确定因素,以便于保留最有价值的客户。

用户对化妆品品牌的印象和感觉,从作为“粉丝”开始接触到广告、宣传品,或是第一次相互拜访时就产生了,即使用户还没有购买任何产品。客户体验是一个整体过程,我们建议会员的招募应该从第一次接触就开始,这种招募是多渠道的;接着会员使用其产品,接受其服务,这种体验不断得到延续。所以,在CEM体系中,粉丝即是会员。会员招募由一系列附加于产品或服务之上的场景化营销活动组成,它强化品牌的专业形象,促使会员重复购买,并提高对品牌的认可。理想的会员招募一定是由一系列舒适、赞叹、回味等心理过程组成,带给客户强烈心理感受;一个化妆品企业如果试图向其会员传递理想的客户体验,势必要在会员招募有上佳的表现。

用户的交互不只是有趣的内容

在当下环境,拥有更多用户的同时,较高的用户交互频次也是非常重要的。尤其在化妆品这样一个具有高体验性的行业,有效的用户交互或体验可以直接影响到最终的销售。

如果用CEM的角度来研究化妆品行业的用户交互,在我们看来,每一次有效的交互不只是增加新用户或让你的营销活动获得更高的ROI,其背后可以理解为每一次都是用户数据的更新,每一个点击,一次转发,任何一个动作产生的数据都会让品牌加深对用户的认知;同时每一次交互的内容还要和客户所在的场景及细分需求有机整合,形成高效的场景化营销,让客户形成更好的交互体验。

例如当一个消费者在线下进行二维码扫描关注微信后,我们要能够结合不同地区或渠道;或不同活动场景给出一个定向且不同的内容推送,在上海门店扫码的用户一定要推送上海的促销,而在北京扫码用户一定会得到北京的最新商品信息,这才能让消费者有更多可能性形成有效购买或者更多交互。

以客户为本,其核心在于让最有价值的客户享受最卓越的体验。通常来说,个性化的产品或服务都会让客户获得更好的体验;考虑好产品、服务和定价后,将这些要素整合并加以运用,这样做可以增加个性化产品或服务的丰富度,进而提升客户体验的层次。我们认为,CEM成功实施的评价标准在于:根据不同化妆品客户对企业的价值方向及价值贡献度,对其进行区别管理,以便更好地向最有价值的化妆品客户提供个性化和差异化的购买体验,以及在满意度、保有率和忠诚度指标上的提升。用户细分有利于对顾客进行分类,并针对不同类型的客户采取相关的策略,以及对不同细分市场的数据采用不同的分析方法加以提升,区别对待。

用户细分可以通过多种途径实现,首先要建立数据仓库,记录一定时期内的化妆品交易,其次针对不同消费种类的信息要有所记录,比如消费金额的分类,消费产品的分类等等;要通过多种方法找到KOL(或者消费金额高或消费品率高的顾客),研究其偏好采取积极的,以提供更好的服务。最后要及时更新数据仓库,以反映市场的新需求。

KOL有多次购买产品的意愿,愿意尝试同一企业或品牌的新产品,并且乐于向他人谈论(无论通过在线分享,还是面对面交谈)从该化妆品企业获得的愉快体验。他们会给出建设性的反馈,并通常会主动填写公司调查或回执,从而帮助化妆品企业进一步提高产品和服务的质量。

更加有针对性的服务,更好的用户体验提升

CEM要求化妆品企业全面考虑客户购买和消费过程中的各种体验因素,这些因素超越了众多客户满意度调查中所关注的产品、包装、售后服务等,而更多的是从客户角度出发,考虑导致客户满意的更深层次的因素,包括如何设计营销流程才能让客户对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。

营销体验——CEM关注营销过程。CEM体现的是对化妆品客户购买(消费)全过程的分析与控制,通过提升客户在各个接触点上的体验来提高客户的价值。例如购物的体验不仅仅是指买到了所需要的合适东西,还要包括伴随购物过程而发生的各种事件和活动,如专柜的装潢设计、化妆品的摆放位置和次序、专柜人员的态度、辅助设施的完备与否等,更有品牌的可信度,服务的可靠性,客户的舒适感等多个方面。这些表象对客户体验各个维度产生权重影响,各个维度对不同化妆品客户分群整体体验产生不同影响。

服务体验——CEM关注化妆品用户。实施CEM后,化妆品企业会更多地从客户的角度出发(而不是从公司目前所能够提供的产品和服务出发),在真正理解客户更高层次需要的基础上,围绕产品(或服务)将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系,以及产品或服务将如何帮助顾客与其他人等多种体验来进行,是对客户各种体验的全面考虑。

消费体验——CEM更能提升客户忠诚度。从化妆品企业运营的终极意义上讲,只有提升客户价值才能最终增加企业利润,另一方面,CEM在建立客户感情上的“忠诚”或“义务”上意义非凡。体验是最终向客户传递价值的纽带,它对客户未来的行为有着决定性的作用。糟糕的客户体验的终点是客户的背叛和破坏“口碑”,而好的客户体验则可能引领通向业务保留和积极推荐的道路。

在化妆品行业,门店零售端往往是最佳客户体验接触点,因此对于零售人员的客户服务意识提升是一个重要的培训内容;同时在以数据进行用户体验驱动过程中,客户数据终端也将成为一种标配产品,行业内成熟的Counter Portal,区别于传统POS系统,它将呈现更完整地呈现消费者全景数据,并且可以将多渠道的客户数据整合后形成业务建议,帮助零售人员抓住更好的面对面的营销机会,提升销量。

在护肤品这个细分领域,Counter Portal还可以结合类似肌肤测试仪等硬件设备,定期为客户做肌肤测试服务后,将相关数据导入客户个人账号,建立更有效的长效服务体系;它将销售、营销、客户肌肤数据完美整合,设计出更精细的服务体系,提高客户的品牌忠诚度,这也已经是该细分领域中必然的趋势了。

最后

今天,化妆品行业的竞争已经从产品;品牌;渠道等方面开始向用户诉求与体验这些领域快速发展,而这次变更也许将影响众多品牌的商业模式,客户体验始终是至关重要的。将技术和最佳实践相结合,就能够管理和提高客户与品牌之间的交互感受;当化妆品品牌能够从顾客的角度出发,挖掘更多的顾客价值,积极满足不同顾客的需求,为顾客提供物超所值的服务时,CEM 也就离成功不远了,化妆品企业也将赢得广泛的市场和可观的利润率。

我们有理由相信在互联网及大数据时代背景下,传统的CRM已经开始在化妆品行业开始一次向CEM转型的重要演变。

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