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拒绝主观,用大数据“试错”工具做高效营销

【数据猿导读】 大数据的营销“试错”工具,即首先做小规模的试点营销;然后基于小数据营销结果,定位存在问题的环节与出现问题的原因;并对存在问题快速修正,用数据来优化营销各环节效果。帮助企业要实现资源配置优化,提高营销转化率

拒绝主观,用大数据“试错”工具做高效营销

来源:数据猿 作者:江颖

笔者从事大数据以来,深入探究各个行业,发现大大小小企业对大数据主要诉求都是“拉新”。说白了,就是争取新的客户、用户,拓展新的收入,创造收入和利润。而营销活动,无疑是“拉新”最重要的手段。

然后,在和很多企业老板的聊天中发现,即使做到相当规模和体量的企业,做广告和营销推广时仍然非常随意和粗放。比如:不管客户是否价格敏感,都进行大量的低价促销甚至免费赠送;不管这个地方是否有自己的客户,都投放大量的广告;不管这个营销活动效果好不好,先做了再说……

导致这一切的原因在在于,营销活动缺乏精细化管理工具,存在局限性:

1. 营销问题无法定位:无论是成功还是失败,其中的原因无法准确知道;

2. 营销效果不知道:营销效果无法统计,投入成本多不一定效果好;

3. 营销过程难监控:在营销执行过程中,并没有对营销效果进行跟踪和监控,导致即使效果很差,也无法及时叫停或调整。

对此,我们提出大数据的营销“试错”工具,即首先做小规模的试点营销;然后基于小数据营销结果,定位存在问题的环节与出现问题的原因;并对存在问题快速修正,用数据来优化营销各环节效果。帮助企业要实现资源配置优化,提高营销转化率。

基于数据,定位出错环节与原因

营销“试错”的本质是通过数据,定位出错环节与原因。以电商产品销售为例,要解决产品销量低,第一步是观察相关指标,逐层分析,查找问题出在哪里。如销售量低,通过查看与销售直接挂钩的指标,如访问量、访客数、停留时间等,发现不正常的指标。假若我们发现访问量异常低,则进一步查看与访问量相关的搜索量和曝光度数据,看在哪个环节出现问题。

第二步,试错更改,验证优化。比如,针对曝光度不够,可能是产品的属性、标题、图文排版导致的。选取其中一个因素尝试优化,如更改产品标题,根据第二天各指标趋势,就能验证方案是否有效。再不断尝试修正,快速迭代,以达到最佳效果。

通过上述例子,我们可以发现大数据营销“试错”具有清晰定位问题原因的能力,实时反馈效果的能力,帮助发现营销成功或失败的原因,对进一步调整策略、快速响应变化提供基础。

量化分析,优化营销各个环节

客户“拉新”的过程有三个重要环节,目标客户识别,产品包装定位,触达战略制定。目标客户识别——营销前筛选潜在客户,提高命中率;产品包装定位——确定用什么样的脚本、话术等,提升客户感知;触达战略制定——选取什么样的载体、渠道,在什么时机接触客户,提高成功率。

大数据营销“试错”能利用量化分析的能力,为营销决策提供指引,优化营销各环节效果:

1、目标客户识别

精准画像,识别潜在客户

传统的营销对于客户的筛选向来比较粗放,局限于凭感觉地把产品的特性与客户某种特征关联,如简单地把收入与购房意愿关联。但通过数据可以发现,这样的标准并不能筛选出真正有效的潜在需求客户,而年龄、性别、所在区域、职业、婚姻家庭状况等信息对于营销成功率有很大的影响。

(帷策营销试错平台对于iphone分期购买人群的客户画像,用于精准定位目标客户)

以房地产销售为例,房产中介每天拨打成百个电话,漏斗转化率通常却很低。对此,利用前期数据刻画购房者客户画像,可据此选取目标客户。进而通过试错更改筛选标准,以数据验证,不断迭代优化,识别出业务成功率最高的客户人群,就能帮助大大节省房产中介的时间精力,提升成交率。

2、产品包装定位

量化客户偏好,提升客户感知

做营销最难的就是揣摩客户的心理,什么样的话语最能够激起客户的购买欲望。通过怎样的脚本、话术等对产品进行包装定位,会影响客户的获得的感知,直接决定客户的选择。过去营销人员需要学习大量的心理学、社会学知识才能够对客户行为有所预判。

而通过量化分析,客户喜好能够得到清晰的呈现。以微信推广为例,不同板式、不同内容的页面,所能带来的效益效果不同。通过分析用户路径,能追溯客户来源,发现什么样的内容、版面比较吸引客户。通过不断调试内容板式,监测指标的变化趋势,便能筛选出最能打动用户脚本。

(帷策试错平台对微信某次活动客户来源路径的还原,便于清晰把握客户偏好内容和页面)

3、触达战略制定

试点营销,找准最佳触点

在营销战略决策中,惯用历史数据作为参考。但营销要素并不是一成不变的,而是受时间周期影响的。比如,某客户3年前偏爱诺基亚,现在是果粉,未来喜欢什么手机,根本无法准确预判。因此我们不建议直接用历史营销数据作为100%的营销指导,而是在历史营销数据的指导下得出一批试点数据,然后执行试点营销,根据实时效果反馈,迭代试错,找准最佳触点。

在一个外呼中心的案例中,我们通过初步数据得知中午12-1点,晚上6点后外呼业务成功率高。但对于不同性别、不同年龄段的客户外呼成功时间段是有所差异的。据此,选取不同的时机对某一特征客户群尝试外呼,观察各时间段业务成功率,逐步调整外呼时机,就能针对不同人群制定最佳的外呼时机。

(帷策营销试错平台对某次外呼渠道营销结果的标准输出,用于营销执行调整)

对于渠道选择,车身广告效益高还是地铁广告效益高,普通的广告代理无法告知答案。制定不同的投放方案进行试点投放,在投放过程中观测指标数据,对转化率高的渠道增加投放,反之减少。再根据调整后的数据进一步优化投放方案,如此往复,就能找到最优的渠道整合方案。

结语:

无论是产品的推广营销还是企业运营,我们都需要运用数据思维来定位问题、制定相应策略和措施。在数据量不断膨胀、信息来源不断扩张的今天,单凭主观意识和大脑往往容易产生偏差,必须需要借助大数据的工具和方法才能做到“客观判断”。因此我们需要非主观判断,而大数据营销“试错”能提供客观的指标,帮助我们科学决策和执行。

传统行业在转型的过程中,思维要变革,产品要创新,工具的运用更要与时俱进。利用好大数据这个利器,产业升级才能找准前进的方向,才能拥有源源不断的创新动力!

原力大数据(广州帷策智能科技有限公司):

广州帷策智能科技有限公司致力于大数据研究及应用项目,积累了丰富且深入的大数据实践经验与成果。尤其擅长基于大数据的分析建模、能力固化和产品研发,力求帮助客户透视业务全景,实现量化决策、精准决策和科学决策,高效提升市场营销及运营管理能力。


作者简介:

江颖,帷策智能、原力大数据创始人兼CEO,大数据应用实施领域资深专家,中国大数据商业实践先行者。自2003年起,一直致力于大数据领域的研究及应用实践,深度涉入通信运营商、移动互联网、零售、服装、教育等多个行业,拥有大量的行业经验和研究成果。

注:本文由 原力大数据 投稿数据猿发布。

欢迎更多大数据企业、爱好者投稿数据猿,来稿请直接投递至:tougao@datayuan.cn


来源:数据猿

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