餐饮大数据：外卖市场，生存还是幻灭？

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于丁一 | 2016-08-26 13:00

【数据猿导读】今年开始餐饮外卖市场似乎变得“不太平静”，先是年初315晚会曝光饿了么多家商家无照经营、虚假宣传、卫生条件差，再到近期的外卖平台竞价排名问题，每次曝光都会有各种针对餐饮外卖市场唱衰的声音出现。外卖平台真的“没救”了吗

来源：数据猿作者：于丁一

近两年，经历多轮融资带来的资本红利和巨头们的疯狂补贴，餐饮外卖市场盘子越来越大，用户习惯也迅速培养起来，前景甚被看好。被美团外卖、百度外卖、饿了么这三大巨头所垄断的餐饮外卖市场，市场占有率相加已经超过80%。然而今年开始餐饮外卖市场似乎变得“不太平静”，先是年初315晚会曝光饿了么多家商家无照经营、虚假宣传、卫生条件差，再到近期的外卖平台竞价排名问题，每次曝光都会有各种针对餐饮外卖市场唱衰的声音出现。

外卖平台真的“没救”了吗？慧辰资讯TMT研究部总结发现，各种质疑实际上是围绕着迟迟未解的餐饮外卖三大顽疾：

“黑商家”横行。虚构地址、无照经营的“黑商家”是媒体主要关注和曝光点，外卖平台一方面要吸引更多的商家来满足用户需求，另一方面要与竞争对手抢商家，所以出现控制不足与追求数量两难的境地。平台对于商家的资质检验、评估体系和定期抽检机制还需要进一步完善。

竞价排名被质疑破坏市场竞争。竞价排名不仅存在于餐饮外卖领域，一直是被市场被默认并有质疑声而存在的商业模式。被默认因为是三方共赢的商业模式，从平台角度来讲可以带来收益，从商家角度（尤其是中小商家）付出一部分利益可以带来更多的用户，从用户角度，模式本身可以帮助用户更加准确的得到需要查询的信息。竞价排名被质疑主要是从用户获得信息不对称的角度。比如，美团外卖推行“黄金排名”业务，通过竞价排名方式，出售首页附近推荐商家名次，区域不同，价格也不等，在用户页面，自然无推广、广告等提示。比如，饿了么年初推出的“星火计划”，同样是为商家提升排名的服务，即商家缴纳3%-5%的技术服务费，就可以实现排名和曝光率的上升，用户同样无知情权。

外卖食品安全难以问责。外卖食品出现安全问题到底是由商家负责还是平台负责一直是个有争议的问题，从平台良性发展的角度。明确责任意识，提升外卖食品在资质审核和检验上从严把关是非常必要的。

重重质疑之下，三大外卖平台的市场表现究竟如何？通过图一数据可以得到三个信息，第一，从15年7月到16年6月的一年时间里，饿了么、美团外卖、百度外卖三大平台月活用户量均呈现上升趋势；第二，新美大成立前，美团外卖在用户量上一直在三大平台上处于觉得领先位置，2015年初期用户规模为饿了么的1.5倍左右，但是近一年多美团、饿了么两大平台用户量已经趋近；第三，在315当月三大平台用户量并无明显波动，说明市场并未受到重大影响。

虽然被负面曝光，但市场稳步发展。Uber、滴滴等打车平台做的是分享经济，而餐饮外卖市场则是懒人经济，只要人们越来越懒，这个市场就足够大。中国的餐饮市场一直是个繁荣的市场，通过互联网方式提供服务增加“外出”就餐（非家中自做）的机会，又推动了这个市场的发展。此外，用户的网上购物、支付习惯已被养成，餐饮外卖市场的发展时机已经非常成熟。

慧辰资讯TMT研究部认为，餐饮外卖市场若想健康发展，产业链各参与方需要解决以下问题：

1、平台同质化，已在寻求差异化发展。三家分别在探讨差异化模式。百度外卖主打消费能力和消费潜力强大的中高端白领市场，占据先发优势并且后来居上；美团外卖依托美团团购，凭借其品牌影响力、优势资源、用户积累、技术支持以及强大的地推和技术运营优势，实现快速增长；饿了么通过早餐外卖订餐这一差异化优势服务及前端供应链，为中小餐厅提供食材，同时试水2B原材料采购交易平台，开发“有菜”业务。

2、马太效应和中小商家的借力原则。先从自营餐饮外卖平台看餐饮品牌与平台借力发展。三大外卖平台占据绝对优势市场份额，顺应用户愈发懒的趋势，拥有自营外卖网站必然要加入外卖平台。通过对比麦当劳麦乐送、肯德基和必胜客这三个比较知名的品牌自营外卖网站数据15年7月到16年6月月活用户量（图二），确实也出现了缓慢下滑趋势。对于拥有自营网站，更需要关注的是搭配使用自有资源和平台资源两种方式，目标是降低运营成本，提升内部资源使用效率。

对于中小商家，平台的价值是增加一条销售渠道线上线下双向引流，另外可以借助平台的外卖配送资源。不能参与竞价排名，没有更多利益沟通话语权的中小商家更需把平台作为销售渠道进行维系和使用。

3、区域市场用户的培养，是否能用同样的营销和运营模式？前面提到，餐饮外卖做的是懒人经济，因为生活服务对用户的基本要求是生活节奏快，用户花钱买时间和便利，有一定的消费能力。目前外卖平台已经渗透到三四线城市，与一二线城市满足快速生活节奏不同，三四线城市外卖平台更多引进代表生活方式的餐饮品牌，比如西式餐饮连锁品牌，比如本地中高端品牌。

注：本文由 慧辰资讯TMT研究部 授权数据猿发布。

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