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奥运落幕,大数据揭秘体育营销新“风口”

【数据猿导读】 日前,企鹅智酷联合腾讯体育、京东大数据、腾讯指数和questmobile大数据服务平台,以近4225名奥运观众为调研样本,汇聚六维数据,发布《掘金“后奥运时代”——中国体育新价值报告暨里约奥运全数据报告》,以此揭示中国体育产业的下一个风口。报告指出,里约奥运之后,体育消费或将迎来...

奥运落幕,大数据揭秘体育营销新“风口”

日前,企鹅智酷联合腾讯体育、京东大数据、腾讯指数和questmobile大数据服务平台,以近4225名奥运观众为调研样本,汇聚六维数据,发布《掘金“后奥运时代”——中国体育新价值报告暨里约奥运全数据报告》,以此揭示中国体育产业的下一个风口。报告指出,里约奥运之后,体育消费或将迎来新一轮爆发期,中国体育消费正快速增长,产业总规模将超7万亿,体育在中国,正在从一种行业发展为一个巨大的产业。

新手段体验式营销

数据显示,接近80%的观众使用手机观看奥运,在碎片化的时代,手机成为最便捷的观赛设备,社交网络成为赛事分享的第一平台。据业内人士介绍,从传统的赞助到携手打造产品,再到深度参与体育赛事品牌的运营,在娱乐奥运的趋势下,企业的体育营销手段也出现了一些新变化。

“由于企业预算周期长,目前奥运广告的投放主要是围绕冠军和金牌,因为这两方面有一定的可预见性。”腾讯体育商业化负责人丁明锐表示,由于周期过长,赛场上的突发情况就难以应对,本届里约奥运会走红的“洪荒少女”傅园慧和运动员表情包的出现就让企业始料未及。

安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷也认为,奥运即时营销要抓住的,不能只是胜利和金牌,更重要是跟消费者的相关度。相比于金牌,观众对体育项目的关注度已经从赛场走进生活,更乐于针对一个话题进行全民互动,创造出一个又一个的热门话题。据媒体报道,8月9日,孙杨在200米自由泳夺冠,用成绩回应霍顿后,安踏官方微博发出的gif动图和“胜利是最快的反击”的文字,一天后阅读量就达130多万;10日的吕斌事件中,安踏贴出“拳头能解决的问题,请别用权力”,配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片,当晚阅读量就达203万,安踏“去打破”系列成为里约奥运体育营销的成功案例。

在里约奥运期间,康师傅把原汁原味的十几种国内不同地域的面、川、鲁、越、京等不同菜系的菜品送到距离中国两万多公里以外的里约,开设面馆,为中国体育代表团、媒体、志愿者以及奥运相关人员免费开放。康师傅方面表示,和传统的营销手段相比,这种体验式营销的传播影响可能在未来的5到10年之内都会有效果。

新风口日化、旅游、酒店

奥运一直是运动装备和食品饮料企业争取品牌曝光的战场,数据显示,76.1%的观众认为与体育强相关的运动装备类广告最适合在奥运期间播出,食品饮料类广告也颇受关注。值得注意的是,报告指出,日化和旅游酒店类品牌在奥运期间曝光投入不足,未来是体育商业化的新增长空间。“在观众的直观感受里,运动和清洁洗浴相关,外出观赛与旅游酒店相关,因此观众会认为日化和酒店旅游与奥运强相关,但在奥运中出看到相关品牌的身影较少。”丁明锐解释。

从2009年开始,联合利华旗下的洗发水品牌清扬就签约c罗作为男士系列代言人。据了解,7月欧洲杯期间,清扬在官方微博发起“冠军表现,无懈可击”的话题,并开展赠送c罗签名限量洗发水的活动,但从评论和转发的人数来看,反响平平。结果其代言人c罗捧回了欧洲杯,业内人士评价,清扬在欧洲杯的体育营销中没有抓住这次难得的机会,投入不足。中投顾问体育产业研究员朱庆骅表示,日化和旅游酒店对奥运营销投入不足的原因,主要是之前奥运ip的大众性、娱乐性并不强,在这两个产业上未能体现出较好效果。但之后随着奥运明星关注度的提高,以及体育旅游的兴起,日化产业与旅游酒店将与奥运ip有较好融合。未来,这些企业对体育营销的投入要围绕两方面:一是保持对奥运明星运动员的关注度;二是利用好体育旅游、体育直播等体育衍生环节。

新趋势6大潜力体育ip

企鹅智酷团队研究发现,兵乓球、羽毛球、排球、自行车、马术、网球这6个体育项目,有成为新ip的潜力。丁明锐表示,判断体育项目是否有商业前景主要基于两点,“好不好看”和“好不好玩”,观赏性强和参与性高的项目就有成为新ip的潜力。目前,国内的足球、篮球的商业化程度较高,马拉松、自行车等群众体育赛事商业化发展较快。

据了解,赛事ip价值由四部分组成,包括商业赞助权、转播权、门票销售权、衍生品开发权,赛事ip可运营的有形和无形资产包括冠名赞助商、主要供应商与赞助商、合作伙伴、电视转播权、媒体合作伙伴、赛事的广告等项目,还有赛事的衍生品,如赛会的会徽、会标、纪念品、吉祥物等相关特许产品的开发。据国际授权产业联合会的数据,2014年,仅全球体育特许商品授权年收入就达到6.98亿美元,而体育特许商品年零售额则达到128亿美元。

去年9月,中超联赛5年的版权卖出80亿元人民币后,业内人士认为体育产业的“ip”热,将引燃更多的资本大戏。近日,与nba中国有近十年合作的蒙牛携手中国原创搏击品牌昆仑决,“与昆仑决的深度合作,也意味着在蒙牛体育营销的版图中,又多了一位‘健康合伙人’。”蒙牛总裁孙伊萍表示。在国内成熟的体育ip较少的情况下,寻找有潜力的体育ip,掘金冷门赛事成为企业进行体育营销瞄准的方向。

对有心进入体育产业分一杯羹的企业,朱庆骅建议,首先需要根据自身资源和优势寻找合适切入点,当前体育产业的产业链正在不断完善,投资机会较多,企业应对投资机会要做好筛选;其次,应注重创新性,目前许多巨头都相继涌入体育产业,竞争激烈,企业需以奇制胜;最后,营销手段可以适当加入娱乐元素,但是不能过度娱乐化。


来源:南方日报

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