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刘笃行:以移动大数据平台支持O2O生态

【数据猿导读】 博视得中国大陆及台湾区主席兼首席执行官刘笃行在接受记者采访时表示,要使户外媒体成为消费者体验平台,需要以下三个必备要素:第一,媒体数字化;第二,技术互动化;第三,创意场景化

刘笃行:以移动大数据平台支持O2O生态

2013年3月,刘笃行成为博视得中国大陆及台湾区主席兼首席执行官,负责开发户外领域数字技术整合的营销传播机会。刘笃行具有丰富的媒介与营销传播经验,他评价自己是一个喜欢思考和观察生活的人。这种性格能使他善于汇总与分析,从细节上反思管理和操作是否合理有效。

盛夏,《亚洲户外》有幸采访了刘笃行,通过聆听这位传媒领域老将对中国户外媒体市场的洞悉与应对,诸位同仁或许可以从中领悟出些许前行的方向。

AOM:您积累下的多元化的媒体管理经验,将对您带领博视得持续领跑内地和台湾户外广告市场带来怎样助推力?

刘笃行:我做过很多不同的媒体,也在不同的传媒集团或行销公司任职。多年与媒介、营销传播相关的经营管理工作,让我有机会亲历过去30多年间整个媒体环境与传播市场的变迁与演化过程,也深刻体会了行业多年来的巨大改变。也许正因为如此,让我在好几年前就已预见到媒体当今的发展趋势——所有媒体将不再聚合,而是裂变,裂变后再进行重组,传统媒体最后都会透过智能终端全部统合在一个数字平台上。

同时,多元化的职场经历也让我积累了管理不同形式媒体以及服务一流客户的经验,有助于我带领团队把消费者洞察结合到户外企划当中,强化对中国与台湾市场户外媒体的关系,为客户提供最好的户外沟通服务,使博视得在中国和台湾市场持续建立户外领先者的形象。

过去,我们常常讲户外最重要的三个字是location、location、location,但现在不一样,透过移动互联网,我们可以造成更多线上线下的突破。在这种情况下,传统的户外广告会变成一个引流甚至交易的平台。

博视得自2014年不断开拓,建立了全新的O2O传播生态系统。在线上与线下整合的过程中,O2O这个2是什么,就是我们大家,就是实体平台。唯有通过这样一个家外的平台,才能将线上与线下串联起来。所以户外未来的策划就两个概念,一个是场景,一个是体验。

对我们来说,在创造场景和体验的时候,有三个可以去努力的方向,第一个就是数据与策划,第二个是实时的户外媒体,第三个是技术与创新。以我自身对业界的长期观察,我深信透过宽频服务和移动设备,户外营销有着能为整个行业创造一个新前景的能力。

AOM:博视得在把消费者洞察与OOH企划相结合的探索中,有什么可以和行业分享的经验?

刘笃行:要使户外媒体成为消费者体验平台,需要以下三个必备要素:第一,媒体数字化——数字化户外媒体所占份额逐年增长,但我们需要突破技术壁垒,在零散的供应商和建造商中,做到真正的联网播控;第二,技术互动化——各类新技术,让媒体和消费者之间的双向互动成为可能,但如何将互动技术产品化、常态化是我们需要思考的问题;第三,创意场景化——如何通过消费者大数据,对于时间、空间和人充分理解和消化,创造出符合消费者此时此地此情景下最相关的创意。

随着数字经济时代的到来,DOOH(Digital 数字媒体+ OOH家外媒体)模式已成为行业主流,OOH从单一媒体属性,正转变为在现实生活场景中,消费者切实感知品牌的体验平台。通过数据,创意和技术,将线上信息和线下体验有机地联接起来,并通过场景营销触达目标消费者,以达到告知、体验到转化的O2O营销闭环。

基于如上行业变化,博视得成立了行业前瞻性的六大中心——商务发展中心、媒介交易和投资中心、整合战略策划中心、数据和商务情报中心、创意中心和技术及制作中心,进一步加强公司在O2O新型营销环境中的资源配置优势与O2O传播实力。六大中心以商务中心为核心,统筹公司内部资源,媒介中心通过夯实的落地及供应商管理能力确保业务顺利开展,其余4大中心从O2O传播的不同专业领域提供服务和支持。

同时,博视得打破传统4A广告公司以营业单位(Business Unit, 简称BU)为主的垂直式,专案式的管理结构,转型为以商务中心为纵轴,其余5大功能中心为横轴的矩阵式管理模式。通过商务中心跨组织,灵活配置其他5大中心的职能人员,发挥灵活、高效、专业的组织优势,以适应灵活多变的市场需求,为客户提供更快速、更专业的服务,促进公司业务的不断增长。此外,这种组织结构打破了单一指令系统的概念,能够加强员工间的横向联系,促进各专业人员互相帮助。

博视得的转型得到了行业同仁和客户的认可。2015年,博视得引领OOH行业转型,入选中国广告“2015你必须知道的25家数字代理公司”名单,与众多业内经营多年的数字代理公司并享荣誉。同年,博视得成为腾讯互娱唯一的线下全媒体战略合作伙伴。博视得已经从传统的媒介代理公司,转型成为根植于OOH线下场景的O2O传播营销专家。

AOM:未来中国在户外领域的数字整合营销传播面临怎样的趋势,博视得对此将扮演怎样的角色?

刘笃行:我们已经处于“大数据”时代,数字化已经渗透到我们生活、工作的方方面面。我们的客户与我们自身的业务也都发生了巨大的改变。这样的大背景对于我们既是挑战也是契机。

首先,我们的商业模式必须要向市场和客户的需求来转变,能够对不断变化的客户期望迅速做出反映是企业成功的关键。其次,面对行业和市场环境的变化,在日常工作中不断创新,并且探索新的方法来应对挑战,从内容上,利用我们所积累的丰富资源和营销经验,推陈出新;在技术上,我们要继续与不同的行业与企业建立开放的合作模式,并在合作中充分发挥自身优势和作用,抢占新兴市场,实现引领创新的目标。

在数据利用方面,我们要持续建设大数据平台,把数据作为我们业务的核心能力之一,帮助我们的客户在大数据驱动的互联网+时代进行业务模式的转型。这样才能更好地帮助品牌与消费者进行沟通,为我们的客户提供更快速更卓越的整合营销传播服务。

移动大数据将全力支持O2O的革新,蓬勃增长的移动互联网为户外数据的解决方案提供了可能,可被监测的户外数据将支持O2O的沟通革新。

随着移动互联的高渗透,户外媒体与移动终端(手机)的自然联接,形成了全新的O2O营销传播生态系统。通过各种新技术,户外媒体和手机自然结盟,串联成新营销环境中的闭环。在这个过程中,媒体形式也得到了质的飞越。从独立的媒体渠道,进化到以移动互联为基础的O2O生态体系,各种媒体平台都希望通过智能终端设备找到与消费者在现实生活中的接触点。

博视得正在运用手机和各类大数据及相关技术的运用和研究,力求帮助户外行业形成媒体价值的评估标准,形成了根据户外媒体的不同特征提供数据的研究体系,从而不但解决户外媒体最基本的到达和频率问题,更从受众本位出发,研究不同目标人群在户外环境下的媒体行为和媒体触达情况。

时代在改变,户外媒体的角色也在改变,它不再只是单向的传播推广工具,而是成为体验的平台并最终有可能成为销售渠道。

从线下流量导入及转化到创建场景价值,从对终端受众精准触达到增强用户体验,户外在O2O的传播系统中被赋予了更多的角色,真正做到了切入消费者的日常生活轨道,通过互动与消费者产生关联。户外广告代理也需要以精准有效的数据产品为基础,优化投放策略,整合最新技术推出与消费者需求最有关联的创新沟通形式,并为广告主带来实际的销售价值。在这个过程中,户外沟通的重点即“场景+体验”的模式,如何提供并创造与消费者关联度最高的场景,并从该场景中建立最佳的品牌体验是我们亟需解决的问题所在。

数字时代的到来以及移动互联网的快速发展都给户外媒体行业带来了前所未有的发展前景。在新的时代中,如果户外做一个不一样的转折,与时俱进,快速转型蜕变,并结合户外媒体自身优势,通过技术与创新来实现行业的升级,行业的未来依然是美好的。


来源:AOM亚洲户外

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