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京腾计划半年卷:社交+电商+大数据能溅起多大的浪花?

【数据猿导读】 半年前京东集团与腾讯集团联合发布的 “京腾计划”,通过大数据挖掘、精准化投放、多场景触发等多种创新模式。如今,半年时间过去了,我们来看看社交+电商+大数据溅起了多大的浪花

京腾计划半年卷:社交+电商+大数据能溅起多大的浪花?

移动互联网时代,人们在哪个场景会产生购买行为?在朋友圈?在电商的移动端?或者是在看某一篇公众号文章的时候?……这些或许都有可能。社交媒体不仅会触发“消费”,消费的“分享”反过来还会影响到更多的人的购买,这也让“社交”与“电商”,过去一直是被誉为两个不同场景的产物,如今,已经难以分离。

造就“社交”与“电商”这两个场景融合的始作俑者,来自半年前京东集团与腾讯集团联合发布的 “京腾计划”,通过大数据挖掘、精准化投放、多场景触发等多种创新模式,“京腾计划”正在为数字营销行业提供新的实践,而在近期京东数字营销峰会上,“京腾计划”也通过系列的成果在展现着这两个巨头的联姻,正在开花结果。那么,“社交+电商”,真的那么相得益彰吗?

社交电商:正在变得“自然”和“突然”

今天是一个人人都是媒体的时代,生活中的每个环节都成为人们分享的对象,购物经历也是一样——尤其是正在成长中的90后和00后群体,最为普遍的场景是:一个用户在电商平台上购买了一种食品,发现很好吃,随即分享到朋友圈,于是热闹的场景出现了:大量的人点赞,还有人,直接跟随他下单购买。移动互联网环境下的社交电商,变得越来越自然,也越来越“突然”。

对于京东这样的有着巨量电商行为数据的平台而言,要打赢移动互联网时代的电商战役,“社交场景”显然是绕不过的平台,而对于腾讯这样掌握着巨量社交行为数据的巨头,如果不能将注意力转化为“消费”,则社交链接的价值就会大打折扣。

因此,社交数据与电商数据连接在一起,不仅可以丰富社交网络的购物场景,同时也将突破电商平台单纯的“交易”的模式,而让消费行为变得越来越有趣味和人情味——每个消费者都需要从别人的购物行为中寻找安全感、认同感和满足感。从这个角度来看,京腾计划提升了腾讯社交的价值,同时,京东也借助移动社交平台,华丽的完成了移动化转型——数据显示,2016年第一季度通过移动端渠道完成订单量约占总完成订单量的72.4%。

有了完整的消费者画像和洞察,才能说“精准”

现在提到数字营销,“精准”这个词一定是被提到最多的,而“大数据”更被营销人随时挂在口头。但是,如何精准?没有清晰完整的消费者画像和洞察,“精准”就只是一个概念,而如果没有效果的衡量,“精准”也就很难被量化。

从数据层面看,京东庞大的购物行为、交易数据与腾讯海量用户社交行为数据的融合,打破了单一维度的消费者洞察,可以为品牌提供更精确的目标用户画像,尤其是腾讯的手机QQ和微信的大数据,可以为京东提供从人口属性、地理位置、设备行为等多维度了解受众的方法,从而帮助品牌更为精准的覆盖到消费者。

例如,SK-II就应用了“京腾计划”,通过京东、腾讯海量用户中筛选出的精准人群,确立SK-II营销策略,并将目标用户群锁定在三大维度,即SK-II既有及潜在用户、SK-II品牌互动用户、SK-II品牌代言人霍建华的粉丝。而后,通过将社交用户场景与电商交易平台相对接,对精准人群投放个性化广告,并将该人群导入到微信的京东购物SK-II商品详情页以及SK-II微信官方公众号,整个过程打通了从品牌展示、曝光到下单交易的闭环模型流程。数据显示,活动当日,SK-II新拉粉丝数是过去两个月平均新增粉丝量的总和,单日销售额也飙升至以往日均近6倍。除此之外,SK-II还在朋友圈刷爆了“她最后去了相亲角”的视频广告,并通过主张“剩女光荣”,对用户成功的做了价值观引导而引起了疯狂转发。

而“京腾计划”还在此基础上,推出了“京腾魔方”,将京腾计划进一步产品化,品牌商可以借助“京腾魔方”,实现更精准的用户画像,在于消费者高效互动的基础上,大幅提升投资回报率,而对于商家来说,“京腾魔方”能够使不同的客户更简洁明了的知道自己在京腾计划中处于一个什么位置,应该怎么做,它使京腾计划的执行更具象,更一目了然。

在移动互联网时代,什么是好的营销?品牌面对碎片化的移动互联网用户行为,越来越追求“品效合一”的境界,“品效合一”的本质是“既能无所不在,又能深入内心”,因此,全渠道和全触点的覆盖深入的用户洞察,就变得格外重要,而这一切的前提,则是来自于对于用户的画像、筛选、分类、准确而全面的覆盖。

电商营销的新时代:

让消费者在愉悦的玩耍中购物

对于越来越多进入到电商平台的品牌而言,如何能够在无处不在的场景中强化品牌认知、激发消费,是他们关注的;而对于消费者而言,如何能在社交互动中,自然地完成愉悦而有品质的购物体验,也是他们在数字世界的追求。

京东集团副总裁、数字营销业务部负责人颜伟鹏指出,如果从线下到线上、单纯依靠流量完成曝光率的门户营销是数字营销1.0时代,利用数据对用户需求进行精准定向的搜索营销是数字营销2.0时代,那么,更加多元化的场景触发购物行为的电商营销,就是数字营销3.0时代。

从1.0到3.0,对于品牌的意义是什么?数字营销不再是功能分割而是走向融合,电商数据与社交数据打通,可以实现从品牌曝光、展示、互动到交易下单体验的闭环服务,真正让营销与销售实现融合。而在腾讯与京东构建的广告场景中,用户从社交场景,到广告场景,一直到在京东下单,整个消费过程基于京腾计划的合作,变得更加流畅,同时,也让品与效从分割走向融合成为现实。

例如,乐视手机在新品发售期间,利用社交平台话题有效吸引了消费者的关注度,并形成话题扩散,同时,将社交平台与乐视手机京东官方旗舰店无缝对接,将消费者的关注度进行了实时、最大化的转化,数据显示,在“京腾计划”的帮助下,乐视第二代超级手机在京东首发,当日销量近15万台,成为了当时京东2016年手机品类单品首发日销量冠军。

工欲善其事,必先利其器,支撑这样的模式顺利实现的,还有一个全网营销平台——“京准通”,这个平台,其以京东大数据为基础,通过站内站外的整体投放、线上线下的全面整合,帮助品牌和商家完成从量化决策到营销推广、再到效果反馈的“一条龙”过程,加上全程陪伴式服务,致力于打造“最具品质的一站式营销服务伙伴”。

在盘点京腾计划的进展的时候,京东今年把618的促销定位在了“品质”,而通过京腾计划,京东的图谋更希望是打造越来越多的“品商”,从而让数字营销的创新可以惠及更多的品牌。这也意味着,社交+电商,不仅擦出了火花,或许将成为数字营销的新常态。


来源:百度百家

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