用大数据只玩营销?不，这只是品牌的初级玩法

大数据营销品牌无线社交

电商卖家公众号 | 2016-05-20 14:50

【数据猿导读】近日，主题为“数据赋能，营销智变”的2016阿里妈妈武林大会在杭州西溪举办。期间耐威克、如涵、韩熙贞、Misscandy、喜宝动力相关负责人通过圆桌的方式分享了在无线化社交化爆发的今天，商家可以如何运营大数据，促进品牌的成长与升级

耐威克CEO黄华隆：大数据能实现的不仅是营销

“我一直好奇我是被帅醒还是被梦想叫醒?到了现场才发现我是被(阿里)妈妈叫醒。”黄华隆一开口，就和台下进行了一番互动，从他身上不难看出，耐威克与粉丝互动所秉持“快乐至上”的原则。

耐威克从2012年开始布局线上运营，在2014年就实现了宠物行业单点销量第一的成绩，去年全年成交突破2亿元。黄建华认为大数据对于品牌成长中密不可分。

耐威克采取专宠专用，根据不同犬种特点、营养需求做出针对性配方，比如南方一般偏爱小型犬，比如泰迪、比熊等，而北方则更多人养阿富汗，藏獒等大型犬种，利用大数据获取不同地区的犬种分布以及特点，研发相对应产品，再按照每区域所需推送产品做精准营销，这似乎也成了DT时代电商普遍采取的方式。

黄华隆还表示其实从大数据中，还能发现行业的风口，比如近期线上数据显示，阿拉斯加这一犬种购买数据火热，这就促成了该犬种相关专属用品的生产和衍生。

至于营销方面，耐威克也会根据地域性进行不同推广，比如跟不同频道进行合作，由于地域不同，用户通过扫描二维码进入天猫旗舰店的呈现商品也会有所不同。接下来耐威克也将会在娱乐化内容营销方面做更多尝试，比如近期黄华隆自己参与了与王心凌主演的电影，他开玩笑道：“这其实就是内容营销，比如后期我可以说耐威克的黄华隆与王心凌彪戏，甚至说彪吻戏”这种类似的标题具有很好的吸睛效果。

如涵黄晓昱：衡量是否适合汇聚粉丝池的三个维度

在淘宝上有一群这样的人，她们人美身材好，自己设计衣服自己当模特，她们的衣服销量让人咋舌，她们就是“网红”。而如涵就是这群网红背后，为他们提供整套服装供应链服务和网店运营服务，搭建“水电煤”工作红人孵化公司。

关于如何运用好大数据，黄晓昱认为最重要的是你要了解自己店铺和用户。比如网红店铺的运营模式和传统店铺不一样，所以如涵采用了与传统品牌店不一样的整套产业链，传统服装企业库存率一般在18%~26%，需要提早一季甚至半年下单到生产工厂，下单数量也要几千甚至上万，但是如涵通过限量贩售、返单等方式，倒逼上游生产商，即使一件服装销售1万件，也会通过5~10次进行下单。

黄晓昱介绍，“通过大数据可以发现，如涵目前的客户集中在90后、00后，通过头部内容吸引，他们天生有共同的价值观，这有利于多次去频繁挖掘他的变现能力。如涵对于粉丝池进行分类和个性化运营，这与内容相结合不需要更大的平台去聚集粉丝“。尽管如今IP分散化，粉丝也在分散，但是现如今的产品许多都是为了变现服务的，因此商家如果想找适合自己的粉丝池，可以通过三个维度进行思考：互动深度，变现能力，头部内容的置养。

黄晓昱以张大奕微博发布新品举例，张大奕并不是一味销售商品，他会告诉粉丝商品被购买的原因，以及在哪些场景下可以穿着该商品，包括如何进行搭配，这是审美输出，就是内容，粉丝们不会觉得是在被消费，而是觉得在接受生活理念。

此外，黄晓昱还指出，随着社交平台、直播等工具的普及，人人都可以是导演、直播，网红的门槛变低，信息的触达越来越方便，KOL越来越丰富，如涵的业务也不仅在服装业，广告和泛娱乐，包括影视节目、综艺等都有涉及：“说不定下一步我们就会和耐威克合作，打造一条宠物网红狗。”

韩熙贞CEO陈江洪：用大数据发现消费需求

韩熙贞作为韩风彩妆品牌，去年销售突破1.8亿，从2013年入驻天猫仅仅两年多的时间，陈江红认为这与结合大数据去找到消费需求密不可分。通过生意经、魔方数据，媒体行业方面数据以及本身在经营的过程中累积的数据，会发现很多有意思的地方。比如底妆类粉饼、气垫产品，消费者使用最多的是在办公室或者学校内，但是同为化彩妆的口红就不同了，它一般会在约会或者派对中被使用更多，因此根据消费者不同的使用场景和需求去制定开发设计产品，制定营销、经营节奏策略，是韩熙贞运用过程中很重要的一点。消费者会分为诸如活跃、沉睡、临时等很多模块，根据不同的消费群，制定相应的活动玩法也十分重要。

前些年还作为新鲜事物的电商已经演变成主流渠道，如果去触达消费者，光直钻的方式过于单一，如今要配合微博、SNS、网红等方式去配合，做电商就是不断去优化、创新方式找到更多的消费者，跟他们建立沟通，发现他们的需求和痛点，并解决它们。

Misscandy运营总监毛文浩：用大数据挖掘潜在用户

2014年9月，MissCandy在所有美甲品牌线上销售额和客单价中名列前茅，并在2014年上线后不到一年的时间内做到了指甲油类目的第一。毛文浩认为要做到好的销售，首先要对自己的产品深刻的定位。天猫淘宝是目前线上最大的流量平台，而商家要做就是了解自己的客户：年龄、职业甚至要猜测她们的兴趣点，除了自身类目之外在哪里，而这就是大数据可以赋能的地方。

尤其对于细分类目来说，关注自身类目的人群也许逐渐会跟不上品牌扩展的步伐，这时就需要品牌自己进行类目拓展，就想对于Misscandy来说，要挖掘用户除了指甲油之外还喜欢什么，猜测的思路就是由于指甲油用于手部，用户可能对于手部会比较在意，所以会优先考虑手部的护理类目。并且要把专题页做到相呼应，在消费者制造一些场景，让用户从不了解到认知，到产生兴趣，最后产生销售，数据起到针对性人群定位推送的作用。

除了用户分层，Misscandy还有比较特色的一点在于，把所有用户当成活跃用户，设想每个客户拿到包裹时会想要做什么，一般就是尝试体验，所以需要在用户打开包裹的那一瞬告诉消费者，产品的花式用法，并且要简单可操作。很多人都会有晒出自己成果的特点，因此当她把作品删除时，就会对身边人产生影响。这种方式一方面带来品牌的宣传度，形成粉丝为中心的自主传播社群;还有一方面就是在用户兴趣正浓时进一步增加其兴趣，逐步提升品牌忠实度。

喜宝动力CEO王梵滔：大数据不仅相关还有隐藏规律

王梵滔介绍喜宝从做直通车开始起家，发现大数据里面有很多原先商家并没关注到的点。比如大数据里面的相关性是商家们都公认的，但是在处理了大量数据后，发现其实大数据也会有很多没办法解释的信息，比如买户外的用品在零食类目购买率也非常看，看起来并无逻辑，但又确实存在。

作为直钻商家，有时也要适当忘记一些ROI的事情，就拿以前的一个海宁皮草的客户来说，原先自己投放直钻，ROI只能做到0.5，通过喜宝运营后，进行了老客户的精准营销和投放，当年提升到3左右，但是其实对于品牌而言，并不利于长期发展因为在这个过程中并没有太多的新客户被触达，因此商家想要扩大用户群体，就必须要舍得下成本去把这部分人圈进来，整个生命周期是更值得商家去关注的地方。

来源：电商卖家公众号

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