阿里妈妈COO朱顺炎：超级媒体矩阵+大数据如何让营销智变?

阿里妈妈朱顺炎超级媒体大数据营销

朱顺炎 | 2016-05-18 11:18

【数据猿导读】 5月17日消息主题为“数据赋能，营销智变”的2016阿里妈妈武林大会在杭州西溪举办。会上，阿里妈妈事业部COO朱顺炎发表了题为“数据赋能，营销智变”的主题演讲

阿里妈妈事业部COO朱顺炎在演讲中表示，阿里妈妈现已拥有涵盖大众媒体和个性化媒体的超级媒体矩阵，强大的产品序列，以及大数据核心，同时，还拥有阿里巴巴集团的超级品牌日、超级IP资源，以及S级活动等资源为依托。因此，今年阿里妈妈的思路是应用好这些资源，为商家不断地提供各种营销方案，尽最大的努力帮助商家的好商品、好服务在市场上取得最大的成功。

从去年的表现来看，消费者倾向移动端的迁徙已是大势所趋，而移动时代的到来对于消费者行为的影响也逐渐显现：首先，消费者正在逐渐摈弃价廉物美的消费决策，追逐更具品质的商品和服务;其次，共同的兴趣、爱好和交流环境也催生了粉丝经济的崛起，打乱了原有的消费规则;第三，信息触达的便捷性加之用户对生活追求的提升使得消费者对产品的忠诚度越来越低。

在这样的新环境下，阿里妈妈重新强调了工作的三大核心：媒体、营销方案和大数据。

朱顺炎认为，媒体是各行各业的营销阵地，因此，阿里妈妈依然重视媒体的展开。在原有的大型媒体基础上，阿里妈妈还囊括了一批具有个性化特征的媒体。在未来的营销推广中，这些媒体将能与来自个性化类目的商家更好的匹配，同时满足用户日趋个性化的需求。有了媒体矩阵，还需有完整的产品序列为超过100万的阿里妈妈客户提供标准化的服务。围绕消费者的行为周期展开，阿里妈妈依然在开发和提供一系列的产品和服务，打通媒体和数据，帮助商家在消费者行为决策的过程中加压升温，并最终促成转化。最后，大数据依然是整个阿里妈妈产品序列的核心。朱顺炎表示，挖掘和应用大数据是一个艰苦卓绝的过程，需要大量投入时间和人力去完成。在这其中，阿里妈妈的方向在于用强大的计算能力分析用户行为，为商家提供营销推广中的决策依据，满足商家长期持续地为用户传达品牌理念的诉求。

以下为阿里妈妈事业部COO朱顺炎现场演讲全文：

尊敬的各位来宾大家上午好。

刚才在琢磨出场有点像非诚勿扰，虽然我没有资格上非诚勿扰，在这里今天跟各位来宾沟通的事情有同样的效果。阿里妈妈在去年一年做了什么事，思考未来营销的方向和任务，也是对我们的一个考验。今天在这里带着非常感恩的心情利用这个机会和大家交流一下阿里妈妈各方面的一些情况。

首先从2015年阿里妈妈的数据情况上给大家做一下汇报：

从数字层面，第一个非常鼓舞人心是阿里妈妈服务的数活跃客户数已经超过100万。这个数字说明，在电子商务这个领域里，整个市场环境非常蓬勃，它将来的发展空间值得我们持续探讨，我们还有很多客户需要阿里妈妈不断的努力和服务。

另外，阿里妈妈在数字媒体的合作伙伴和APP的合作伙伴也有了极大数量的增长。这里面值得强调的是，里面绝大部分来自移动领域，这里面的空间非常大。同时，媒体的发展也很蓬勃，为服务客户，满足用户的需求打好良好的基础。阿里妈妈跟合作伙伴的服务体系和合作体系在不断完善和建立，因此2015年对于阿里妈妈来说还是非常值得骄傲的。在整个电商领域，阿里妈妈依然保持着电商领域营销专家这样的地位。

下面要更多的展望一下未来，未来是什么样，怎么去应变未来?这还是要从用户说起，要从消费者说起。在2015年的时候我们发现，谈及消费者的时候，我们基本上谈的都是无线的消费者和消费者在无线上的特征。

消费者在无线上典型的特征是：首先，用户在手机上花的时间非常长。第二，手机随身携带的特性带来了场景化。在PC时代用户在媒体和社会上的行为比较连续，而移动时代，用户可能因为一个很偶然的人或者事被触发，进而再去做购买，这就是所谓场景化的含义。场景化实际上导致引发用户兴趣和决策变化的因素变多了，这就是媒体场景比较复杂化一个根本的原因。第三是个性化。这是因为手机的屏幕小，意味着在方正的屏幕之间要尽量的满足所有人的需求，这是一个很艰巨的任务。现在业界普遍采用的方案是千人千面，根据每个用户的喜好，行为特征和背景的不同，用户在打开每一个应用的时候，打开手机淘宝和UC浏览器的时候显示的内容完全不一样，这个背后意味着用户的个性化得到彰显。我们在所有产品里面都要灌输贯穿这个特征，不然就会被消费者抛弃。

这是我们在无线时代看到消费者身上发生的显著变化，阿里妈妈做营销推广的目的核心还是不变，用最低的成本最有效率触达消费者。在这个情况下，可以看到消费者本身在选择商品的时候，有三个很显著的特征：

第一，追求品质的生活，随着中产阶级的崛起，很多人宁愿飘洋航海去买高品质的商品，享受到这中间服务的乐趣，享受到对自己生活提升的乐趣。

第二，粉丝经济，现在缺少购买力的商品由一个网红或偶像推出来马上脱销，这里面反应的现象是，现在社会虽然沟通交流，但信息手段更强大更丰富更方便了，人会因为共同的理想，共同的爱好，共同交流的环境聚在一起，类似直播这样的东西给消费者提供了一个聚在一起的能力，所以在这种时候大家对于商品的辨别已经没有了规则和规矩。但是它同时让我们认识到的本质是说，大家还是一个社会人，追求自己内心的满足。

第三，兴趣周期的变化。这对于广大商家来说确实不是一个特别好的消息，一款新产品的生命周期正在极大的缩短。以前诺基亚时代可能一款旗舰型手机以一年的周期推出一款足够了，现在手机厂家很有可能要半年推出一款新品，才能够保持这个市场的热度，更有甚者每周做一次新闻发布会，不管产品有没有生产出来，反正营销推广需要做。这是因为用户信息转移非常快，用户对高品质生活的追求，信息触达的便捷性已经改变了消费者对一个产品的忠诚度。

在这种新的环境下阿里妈妈把自己工作的核心放在哪里?首先还是放在媒体;第二，在媒体上做出我们能够解决商家问题的营销方案;第三是大数据，我们在做营销方案的时候，在做各种用户分析的时候会把营销大数据放在这个领域里面使用。这始终是我们的三大核心。围绕这几个核心，下面跟大家汇报一下阿里妈妈的思路。

一、强调媒体

媒体持续投入巨大的人力、物力、财力去见证媒体，媒体在营销推广领域为大家提供营销推广时间。营销推广时间非常宝贵，一个像电商的媒体例如淘宝、天猫，它的营销推广时间非常宝贵，这是因为在这个媒体上它的营销推广时间能够影响用户及时的决策。用户可能还没有想好买什么东西，在电商平台上经过浏览和搜索以后，通过我们的营销行为能够改变他的决策，这就说明了营销推广时间的宝贵时速。比如说，优酷土豆给大家提供长达15秒、30秒这样触达用户的营销推广时间，在这个时间内我们可以通过创意给消费者传达信息，以此来打动他们，进而增加消费者选择产品的机率，这就是媒体矩阵的基本思想。但是维护一个媒体，发展一个媒体非常不容易。现在整个互联网大家的红海基本在各个媒体上产生，但是很骄傲，阿里媒体在各自领域内都是数一数二的。大家可以看得到媒体的展开，媒体的展开对营销推广都是非常重要的，但是确实也是全部为做营销推广准备的。不管怎么样，有了这些媒体对用户认知的分析，才能给我们做好营销推广提供一个坚实的基础。

同时，在今年上半年的时候我们的联盟开了沟通会，里面不但涵盖了需要通用的大型媒体，还包括能够满足客户个性化特征一些媒体。这些媒体将来也会为我们的个性化类目提供很好的营销支持。为了满足前面用户不断个性化的变化，在媒体上也要做好个性化相应的准备，推出自己的计划，去让各行各业都能够有自己的营销阵地。

二、产品展开

阿里妈妈服务的客户数量超过100多万，如果说没有做产品化的能力，没有提供标准化服务的能力，实际上我们是完成不了这个任务的。这个里面的基本思路还是围绕消费者自己的行为周期去展开。在营销领域里，先要通过推广，让消费者先知道我们的品牌，然后通过和消费者的互动，通过一些关键信息的传播，一些营销活动来达到传播的目的，最后一脚临门一脚还是要把销售的环节抓好，达到我们的最终目标——把产品销出去。传统来看营销工作的时候，强调的是用户的转化，用户从了解品牌开始，最终转化为销售，在我看来是一个艰苦长期的工作。

产品纵轴的行为是用户行为周期，在分享的时候需要最有价值的客户发出有利于我们的声音。一般的分享给你的红包和各种各样的市场，这种分享如果来自于职业分享者，其实无法达到应该有的影响力。我们需要的是真正喜爱我们的商品的人，真正得到我们服务的这些消费者，在他的社交领域里面发出他自己的声音，这样的分享销售才是好的。所以说现在能够看得到的，从品牌推广到信息传播，阿里妈妈在各个领域推出了一系列的产品。虽然有些属于还在规划的阶段，说老实话这个事情挑战非常之大，我们希望用数据能力，用媒体矩阵为支撑把整个领域打通。但是在这个市场上，我们还没有看到哪一家做营销的公司把全部吃掉，因为所有的公司在电商销售这个环节，没有一个超级的媒体来支撑他们。但是恰好阿里就是从电商出发的，因此我们有这个决心来做这个事情。阿里妈妈现在推出来一些产品序列，会在后面的时间不断地跟大家沟通，告诉大家如何利用好这些产品序列里面的每一个产品，让它不断地为我们的营销活动和消费者运营持续的加压升温，最后在市场上爆发。

还有一些不是那么高等化，但是也在不断挖掘营销潜力的东西，包括网红，包括小型类目。现在网红在淘宝、天猫上开店非常普遍。大家传统讲到网红，可能要到微博或者到其他的媒体上想着怎么去吸引粉丝，吸引用户，但是现在要看到一个显著的变化，就是原来消费者在淘宝、天猫上可能是来买东西的，但是现在叫做要来这逛。为了满足消费者随时随地逛的需求，淘宝已经推出淘宝头条、淘宝直播，成为淘宝上最有影响力的频道。这些频道给大家提供新的营销热点和机会。包括去年做的双11，大家可以看到通过晚会，包括自己的营销案等等，这说明，在整个阿里系里面能够供我们营销的活动资源还是非常丰富的。

三、大数据

最后把产品序列核心——大数据跟大家做一下交流。这个领域真的非常专业，也非常的深，可能未来要花五年、十年在这个上面做各种努力，挖掘营销的大数据。大数据绝对不是一个空话，而是包括大数据的运算设施，这就是阿里云，还包含在这些大数据的基础上不断地去做模型，去做一个领域的应用，这就包含了很多科学家，数据应用的专家。坦白的说，现在市场上这些匹配的人才非常短缺的，在硅谷都是100万美金起，在中国这个需求也会逐渐的增大。大数据营销的领域是非常需要一个组织，大投入实时努力一个领域。

在大数据里面，阿里妈妈现在着重先解决两个点：第一，在用户行为上，要通过机器学习和智能运算，达到显著的高于人工去操作它的能力。营销推广很难，大规模的投放对所有营销人来说也有压力，每天消耗不断的增长，难点在于大量数据在背后做支撑才能做决策。但是往往有数据做支撑的时候，人脑不够用，这反而是机器的优势。通过无数的案例，通过背后那么多机器，现在的数据用P来做量级预算，而这个局面是一个正常的人，一个不是超人的人没有办法通过自己的简单头脑去判断去应付的。这才是阿里妈妈在大数据提升效果领域持续不断投入一个最根本的原因，这是我们努力第一个方向。

第二，毕竟所有的营销推广不都是一旦投放就有效果的，还是需要持续的转化，不断给目标人群去传达品牌理念这样一个过程。在这样一个过程里面，阿里妈妈持续不断努力对人群切分这样一个精准度。人群切分是老话题，每个营销推广，每个媒体都在做人群的切分。而我们的想法是，在阿里妈妈拥有这么多超级媒体矩阵情况下，不管在用户偏好还是在场景化，他在什么地方移动，他属于什么场景，都可以做判别，去给人群动态的连续做切分，而不是做静态的，简单的，地域粗颗粒的切分。这个里面挑战非常大，还要持续的跟广大客户做沟通。在做行为切分上面，做偏好切分上面要对准，这个还是有一点难度。通过去年做一些案例，我们发现市场的链条还是存在一定的难度。但通过这么多数据，不断的案例积累和经验的提升，未来三到五年一定能够解决这个问题。

最后和大家谈一下，有了这么多产品以后，在服务上阿里妈妈要给大家提供一些什么样的帮助。因为产品越多，说老实话大家都觉得比较晕，有时候我也觉得比较晕。每个产品的特点是什么，怎么很好的运用它，都需要整个阿里妈妈服务体系跟得上，这分两个部分：一方面是阿里妈妈利用原来传统的优势不断提供服务的地方，另一方面是和集团以及集团大客服部去合作，去不断提升服务能力。阿里妈妈在26个城市有车友会，有线下的课程，有直播的课程，包括直播的活动，运营的小二在做全方面做准备，不管新产品的推出还是老产品的升级都会第一时间和大家交流沟通，并且在后面投放过程中持续提供辅导。

这是和集团大客服部要去一起运行、合作，给大家提供更好服务的地方。这个地方特别强调一下，阿里是一个电商的营销平台，是一个非常区别于其他用户产品和营销推广产品的一个平台。我们的用户天天到平台上面来，想得到的服务其实和大家想做的营销是完全一致的。所以说思路是什么，在我们集团的超级品牌日，包括超级IP的资源，包括自己S级的这些活动支撑情况下，不断应用好集团大客服部给大家提供很好的各种营销方案，同时阿里妈妈使利用这些方案，利用超级矩阵，利用产品资源，尽最大的努力把大家好的商品把大家好的服务在市场上取得最大的成功，大概就是这样一个思路。

今天给大家汇报就这么多，最后还是祝福大家身体越来越好，谢谢大家!

来源：电商卖家

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