阿里妈妈大数据应用营销案例干货分享

电商营销大数据大资源数据

搜狐 | 2015-12-22 14:02

【数据猿导读】 DT时代，电商营销早已超越了“拉横幅卖货”的意义，品效合一正在逐渐成为品牌和商家的营销目标。既要观众叫好，又要买家掏出钱包，这确实在内容和创意上对现在的营销提出了更高的要求。同时，随着营销形式的多元化，如何利用大数据整合资源，让信息精准、高效地传递到用户手中，成了营销...

DT时代，电商营销早已超越了“拉横幅卖货”的意义，品效合一正在逐渐成为品牌和商家的营销目标。既要观众叫好，又要买家掏出钱包，这确实在内容和创意上对现在的营销提出了更高的要求。同时，随着用户的阅读习惯进一步碎片化，过去买个黄金时段、黄金版位打广告的营销形式已经淡出主流视线。如何利用大数据整合资源，让信息精准、高效地传递到用户手中，成了营销服务商不断修炼的“武功”。

在过去的一年里，凭借阿里巴巴强大的资源，阿里妈妈始终在大数据的应用上不断摸索，尝试把大数据转化为商家和品牌洞察用户、触达用户的工具。这些努力也受到了来自品牌、企业，以及整个电商行业的肯定。在12月15日举办的2015金麦奖暨中国（杭州）国际电商营销峰会上，阿里妈妈获得年度最佳服务大奖最佳营销服务商金奖，其参与的“11秒抢光gxg jeans”、水星家纺《温床时代》双11营销、惠氏S26金装最强小大脑等多个营销案例分别斩获各类目营销奖项。在阿里妈妈的支持下，韩都衣舍、茵曼、太平鸟、罗莱家纺、老板电器等客户均在此次金麦奖捧得奖项。

目前，阿里妈妈覆盖的媒体可触达98%的互联网用户，几乎所有的媒体和用户都会在阿里妈妈的媒体上做互动。应用在推广上，阿里妈妈的大数据可以真实起到作用，帮助商家最终把数据转化为销量。在金麦奖现场，阿里妈妈副总裁朱顺炎解释了大数据应用的几种模型，帮助卖家理解阿里妈妈的大数据如何让一个超级媒体矩阵产生作用。

M+=《电商?卖家》 Z=阿里妈妈副总裁朱顺炎

M+：在哪些场景中，卖家可以真实利用到大数据去帮助他们做营销和推广？

Z：真正能把大数据用好的公司是润物细无声的，在各种推广中都能够使用到。其中有几种模型：

第一种，用户告诉你想要什么，这最常出现在搜索场景中，这背后就有大规模的数据团队作支撑。做好这个模型有两个条件：第一，精准的用户意志数据；第二，企业和商家的深度。要做到用户要什么我就给到什么不容易，不同的企业和商家提供的商品质量、价格与搜索者的需求之间不一定是完全匹配的。比如，一个用户要找某一件女装，搜索要从海量款式里边精准地挑出来她真正想要的那一件，这就是大数据工作。

第二种，让用户产生二次购买。例如，用户在买了一本书之后可以看到，系统推荐他去购买另外一本书，这个在模型当中叫商品的关联度或关联性。有一些大数据挖掘出来的偶然的大家没有发现的一些情况，这就是我们在钻展、精准投放、购物车、猜你喜欢的精准投放中最常使用的模型。

以上两种模型是阿里妈妈过去5、6年来一直在使用的模型，取得的巨大的经济效益，今后还会进一步优化。

M+：除了这两种模型之外，未来大数据还有哪些用法？

Z：一种是，在帐号体系下存在看似是三个用户实则是同一个用户的情况，但我们会将重复的账号去掉，将它们合并成一个用户。这样针对同一个人，商家不需要在三个媒体上做重复的投放，这样就能够帮商家和企业省钱。这个模型就称为“跨屏”或“跨媒体”的模型应用，并且这一应用已经在系统中加载了。

还有一种模型，大数据知道用户是喜欢什么的。比如，你是一个开宝马车的车主，当商家希望找到其他开宝马车的潜在顾客时，我们就会以A样本在大人群中以你为计算，去计算和你看起来有同样需求的人群在何处，进而再对这个人群做精准投放。

这两种模型是阿里妈妈正在进行的工作，我们正在将它产品化，并在2016年的时候投向市场。

M+：除了投放之外，大数据还能在商业过程中的哪些环节起到作用？

Z：大数据在商业决策方面有广阔的应用前景，这个商业决策是基于消费者洞察的基础上。比如，很多大商家存在疑虑，在线下的市场份额和在电商领域线上的市场份额是否匹配，它不匹配的原因在何处？那我们就会思考，能否通过营销产品的组合来看到市场份额各方面的变化，这就是一种商业决策的应用。

第二种应用是，将我们触达的人群的数据变成我们自己的数据资产，在下一次投放中再来做第二次的利用或做下面的研究工作。大数据在商业抉择时对于顾客的SRM的研究跟踪体系，将来还会发挥更大的作用。这也是阿里妈妈把自己要定位成一个大数据的营销公司长期要努力建设的方向，要具备的能力。

附阿里妈妈及其服务品牌获奖案例名单