一汽-奥迪销售事业部副总经理于秋涛：从用户需求出发以大数据打造营销闭环

一汽奥迪销售于秋涛大数据营销闭环

于秋涛 | 2016-04-25 11:25

【数据猿导读】目前，全球都在探讨互联网时代，“互联网+”、“+互联网”等等，包括欧洲谈的“工业4.0”，其实互联网给我们带来了很多新的机遇、新的挑战

移动互联网时代，产品与用户需求愈加贴近，当代汽车用户在购买和用车过程中的痛点是什么?如何解决这些痛点并超越用户期待?如何链接客户提供精准的产品和服务?2016年4月24日，由搜狐汽车主办，以“移动场景下的人•车•生活”为主题的首届中国汽车用户大会在北京召开，30余家整车企业、经销商集团、后市场企业高层与各品牌100位车主共同探讨以上话题。

以下为一汽-大众奥迪销售事业部副总经理于秋涛演讲实录：

各位来宾、女士们、先生们、媒体朋友们、用户朋友们，大家下午好!非常高兴今天能够参加这样一个盛会。这是一个非常新颖的平台，给了我们又一个交流的机会。

奥迪在中国已经走过了28个年头，在中国我们已经有接近340万用户群体。全球来讲，奥迪品牌到今天已经是第118个年头了，是有着118年历史的一个品牌。这背后有许多因素。第一，很强大的产品线;第二，很可靠的生产体系，强大的服务体系和销售体系。目前为止，奥迪在中国已经连续第15个年头获得J•D•Power服务满意度和销售满意度冠军。这样的成绩和我们的体系及我们以用户为中心的指导思想是分不开的。当然这些已经是过去式，我们要面向未来。目前来看，全球都在探讨互联网时代，“互联网+”、“+互联网”等等，包括欧洲谈的“工业4.0”，其实互联网给我们带来了很多新的机遇、新的挑战。

今天我演讲的主题就是“互联网时代如何通过拥抱互联网给我们用户带来快乐的品牌体验”。希望我们的用户无论是买车、购车、用车，整个环节都有快乐的体验。

如何能让用户有这样快乐的体验呢?在互联网时代，更应该用互联网的思维去思考。互联网思维是什么?在我们看来，互联网思维第一个就是创新。像樊总刚才演讲一样，很多思路、很多想法都是属于前无来者的，这些创新是互联网的一个特色。创新带来的就是高效，通过这些创新能够带来更好的效益。

在互联网时代要以用户为导向。在互联网时代要敢于试错，敢于试错意味着我们要敢于面对正面的错误，敢于纠正错误。三年前来到这个岗位的时候我发现了一个问题，我跟我们的用户、跟我们的媒体朋友们进行交流的时候，发现我们的媒体和用户对奥迪品牌并不是十分了解，尽管那时候奥迪品牌到中国已经有24、25个年头了。大家只知道它是公务车，知道它是豪华车、豪华品牌，其他的了解并不多。但是这样一个基础是不够的，因为如果要让用户能够在用这样的品牌、用这样的产品时有快乐的感觉，就需要用户真正喜爱这个品牌、了解这个品牌的一切。

可能业界有一些同仁也知道，过去我们奥迪内部有一个约定，就是只传播奥迪的未来，奥迪的科技引领未来，不去传播我们的力量，这个正好是症结所在。因为我们没有去传播历史，所以很多用户认为奥迪是没有历史的、没有基因的。所以我到了这个岗位做了第一个创新或者修正，就是我们要做一个真正的奥迪品牌历史的传播。我们和北京电视台合作拍了4集的“四环传奇”，当然后面还会接着往下拍，通过这些，我们把奥迪来源于赛道品牌历史，曾经是在30年代占有豪华车市场超过60%、是竞品3倍以上的历史介绍给大家，而且曾经在上世纪30年代就能够达到时速超过403公里/小时这样一个速度，这个速度到今天为止应该还是令人叹为观止的，这些都证明奥迪本身在产品上是尊贵的、是进取的、是动感的。

当然奥迪也有过非常惨痛的教训，二战之后被夷为平地，在平地的基础上奥迪人又重新把工厂建立了起来，又重新经过多年的努力列入了世界豪车的行列，这样一个进取的精神是值得我们骄傲的。所以其实我们把奥迪、把我们的员工、把我们的客户、把我们的销售体系，所有和奥迪有关的人我们都叫“奥迪人”，这群人其实都是有着这样一个共同的精神，就是进取的精神。经过这样一个沟通，让我们的用户能够从情感上喜欢奥迪、了解奥迪，进而衷心的留在奥迪大家庭里。

为了适应互联网时代的发展，我们也在机构上进行了调整，前年我们把机构重新设立，增加了一个互动营销部，专门面对互联网时代的发展。通过这样专门的部门来研究如何通过互联网来跟我们的用户建立直接联系，能够把用户的诉求更直接的反映到我们每一个环节中去，能够真正给用户带来快乐的体验。

其实现在说起来，在过去一个主机厂，我们谈话的所有环节中的核心问题都是车，我们这个车应该怎么设计、应该怎么制造、应该怎么推向市场……我们一直谈的核心问题都是在车上。其实到今天为止我们有了一个巨大的改变，我们现在讨论的是我们的用户，每一个环节都在研究我们的用户在怎么想，用户要什么，用户的需求是什么，包括用户整个生活环境是什么，包括他和我们主机厂的接触、和经销商团队的接触，这一切是以用户为核心的，也正契合了今天的主题的“人•车•生活”。我们实际上是以用户为核心，让他在整个生活中能够体验到品牌、产品给他带来的快乐。

在过去这段时间里，我们为了能够适应这样一个发展变化趋势，在内部也推动了大数据的工作，建立了我们自己的大数据平台，我们叫云镜系统，输入端就从我们的搜狐。比如从中国移动、电信，包括从支付宝或者银行、航空等这些行业获得的数据，当然也包括我们的经销商端或者数据。这个云镜系统为什么是云镜呢?就是因为是大数据，“镜”就是我们通过大数据反映出，像镜子一样让我们看到自己到底是什么样子、我们的用户是什么样子、我们的媒体渠道是什么样子，这个系统我们已经建立了出来，并且已经产生了成果。这里介绍了一下，它已经产生了150个场景，也有180个标签，每个月超过30万的数据处理能力，可以说这个系统启动之后，在2015年为我们增加了500万的潜客信息。

通过这些系统我们做什么?其实这些系统让我们看到我们的用户到底是谁、他们喜欢什么，这样我们就能够进一步了解我们的用户在哪里、兴趣点是什么，把这两个方向匹配起来，就形成了我们未来整个的体系和我们智能化的系统。这个系统不仅仅是用于营销，对我们来讲，其实我把营销这个概念又做了一个新的诠释。过去的营销可能主要是销售，包括做广告、做推广等等，但是现在其实营销应该是从最前端开始，从用户的需求到产品、到生产、到体系的保证、到销售、到服务，这样一个闭环。

通过这样一个数据平台，我们把用户画像、媒体画像做了很精准的描述，推动我们精准的营销，来优化我们的流程，提升我们的效率。这里可以看到，我们在整个全价值链过程中，都是有大数据的影子在里面，都有我们客户所有的需求和意愿在里边。

从研发端开始，过去可能我们更多的是从我们自己，从技术角度研究未来会有什么样的发展趋势，来确定我们未来的车要往哪个方向走，进而确定我们未来市场的趋势是什么，这些都整合到产品上来。但是现在我们其实更多的是要把大数据体现出来的用户的反映，包括对装备的要求、对颜色的喜好、对一些配置的要求等等，把这些直接反馈到我们前端的产品开发和设计环节中去，也包括整个产品的生命周期管理过程中。

过去可能我们的生产就是生产，生产里头有一些小毛病都不算毛病，因为只要没出厂就不算问题。现在不一样了，在现在的互联网时代，可以说没有不透风的墙，这个墙已经不存在了。在生产环节上哪一个细节如果有纰漏的话，都是一个致命的伤害，都可能对品牌造成非常巨大的后果。

正是互联网时代的发展，对我们提出了更高的要求，要求我们在整个生产细节里每一点都不能放松，每一个环节都要做到最好。所以说我们在整个生产环节中，从生产的零部件厂家开始，每一个环节都在大数据的控制之下。车在生产过程中，不管哪一点，哪怕一个螺丝没有拧紧，立即会在这个系统里得以体现，必须在这个工序上消除之后才能往下走。

所以在产品交出去的时候，实际上整个前面生产中的每一个细节都得到了控制，这些数据都有存档，而且都是存档要超过15年。所以对于每个用户来说，我相信在你这个车已经出手了或者报废的时候，这个数据还在我的数据库里。

在销售和后端的服务渠道，可以说互联网改变了我们从选车、买车、用车、换车每一个环节。过去可能很多人选车就是在经销商转，去看就OK了，现在大部分人是在网上，去了解到底你的数据是什么，更多的还有去论坛看看其他用户在说什么。可以说过去我们更多的是和媒体接触，我们可能跟用户接触的最多的是通过线下活动，邀请用户来参与，有一些反馈，当然有一些调研的反馈。现在我们论坛里头有很多用户，他们说的话可能比我们的广告还要有作用。因此，每个环节都发生了翻天覆地的变化。

这使我们，一方面，要实现以品牌为核心的数据化传播，包括我们建立了官方平台、数字平台、粉丝活动的平台、数字化营销的管理，这些是为了建立一个品牌的形象，让用户喜爱这样一个品牌。另一方面，我们是以用户为核心的数字化、社会化的媒体平台，还有定制化的交互体验平台。这个也是之前樊总说的，过去想订一个车是不可能的，你想要什么车基本上不一定能得到，店里有啥你才能拿啥。但是现在不一样了，现在可以通过系统去订车。当然我希望用户也要改变一下购车思路，过去购车是我们到现场就直接拿车，但是未来我希望我们的用户真的变成为自己挑选一个你自己喜爱的产品，而不是说别人拿什么你要拿什么。这样就需要大家有一个等待的时间，因为你定完了我们还得去生产。这个在欧洲实际上早已经实现了，在中国还在慢慢的推进之中。我们的体系、我们的一切都已经就位。大家只要有想法，你只要能提出来你要什么样的东西，我们就能给你一个可能是全国甚至全世界惟一的一个只属于你的产品。我们通过品牌和用户两个端，在这样一个大数据系统下，把他们结合起来。

过去很多用户都抱怨，现在广告做的太滥了，我不想看但是天天播，不管是手机里、电视上还是各个平台，推的很多广告其实都不喜欢，这样造成了大家的一种条件反射，见到广告就烦。在大数据支撑下，给我们指出了媒体画像是什么样的，用户喜欢什么样的内容，用户在哪里能够接触到这样的媒体、这样的信息。我们制作出你们喜欢的内容，让你们看得赏心悦目，然后我们把它在你接触多的地方推送给你。你不喜欢的我不会推送给你，你如果是奥迪A8的车主，我只给你推送A8的信息，你如果是奥迪A4的车主，我只给你推送A4的信息，不会反过来。这样在整个传播营销、沟通环节上，让我们的用户有一个愉快的感受，你要的是你想要的信息，你不想要的也不会给你。

我们的数字展厅，现在正在建设之中，目前为止已经有9个展厅实现了，接下来我们要扩展到全国。当用户进入到我们的4S店之后，会通过我们的系统，能够感测到用户的身份是什么，是不是曾经进过我们的店，曾经关注过哪些产品……有了这些信息后我们就会根据你的喜好来提供你想要的产品和信息。通过一系列的信息，我们就会把你这个标签贴好了，以后我会给你最好的服务，让你感受到这些大数据给你带来的很好的体验。

除了大数据系统的应用之外，我们还拥抱互联网，现在互联网的一些生态环境我们都在加以利用，这能够带来更高效的沟通效果。其实去年我们和搜狐有一个非常成功的合作，就是《他来了，请闭眼》这样一个网剧，这个网剧也是立即得到了很多用户和粉丝们的关注。当然我们还跟滴滴平台合作，做一些试驾体验，也和Uber、一号专车等等合作。通过互联网合作伙伴们的配合，能够让我们的用户在各种环境下了解奥迪的产品是什么样子的。线上我们可以通过比如像《他来了，请闭眼》这样的合作，让大家在这个情景中感受到奥迪的车和奥迪的用户是什么样的调性，是不是适合你，是不是能够给你带来愉悦。通过像滴滴等这样的合作平台，你可以线下了解，实际去开、去体验，能够建立起不光是信息，还有真实的体验。

我们正处在互联网时代，把互联网所有的元素都调动了起来，唯一的目的，就是让我们的用户真正的享受互联网带来的全方位的互联互通，也带来更多的便利和愉快的品牌体验、感觉。

我相信随着未来进一步的发展，用户对于服务、销售、产品等环节上所有的期望，都会真正通过我们共同的努力实现。

谢谢大家!

来源：搜狐汽车

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