猫宁合体,借大数据反向定制成电商竞争新“法器”

【数据猿导读】 “418”正成为电商竞争的又一个新节日。3月30日,苏宁在北京召开媒体沟通会,公开了其与阿里在“418”进行首次联合营销的内幕,包括双方在供应链、物流、门店、大数据、会员等方面的合作

猫宁合体,借大数据反向定制成电商竞争新“法器”

继双十一之后,“418”正成为电商竞争的又一个新节日

3月30日,苏宁在北京召开媒体沟通会,公开了其与阿里在“418”进行首次联合营销的内幕,包括双方在供应链、物流、门店、大数据、会员等方面的合作。

苏宁云商COO侯恩龙透露,“本次苏宁与天猫的合作,将由两大平台、三大渠道形成强大的化学反应,苏宁易购在3C家电领域的第一主场地位更是具有强大的虹吸效应,许多新品将在这一节日进行首发,许多品牌都与苏宁易购签订了基于大数据的C2B的反向定制和全渠道商品推荐的战略协议,同时,包括荣耀、乐视、宝洁、小米、三星、海信、海尔等在内的诸多品牌也将与猫宁一起联合推出品牌日。”

侯恩龙表示,“去年的双十一销量是国庆节的三倍,4.18,我们预测比后面的五一销量会大一倍都不止。未来的人造节销量会远远超过自然节,所有的人慢慢都在向这方面进行倾斜,这可能是非常大的变化。”

“418”正变身上半年“双十一”

细心人会发现,现在电商的人造节已经越来越多,先是双十一,后有“618”,现在又出了“418”,而且“418”节日大有拼过双十一的气势,这到底是怎么回事呢?

侯恩龙告诉记者,“家电和3C产品上新的时间点是三月中旬开始到四月中旬,这个是密集期上线,也是消费者最关注的时间点。过完年以后,大家产生一个新的购物欲望,从4月份开始,可能房子要装了,我要买新衣服,这个时间点是最好的,卡在中间,如果等到6月份、7月份的时候就太迟了,往前走就早了,这是为什么放在4.18的原因。”

的确,从市场公开的情况来看,小米、4S和华为P9、OPPOPR等等,基本上都是从3月中旬到4月份密集上市。

与此同时,从今年面临的大的市场环境来看,大家都在想如何从现有的存量中寻找新机会,这可能也是今年市场的特点。很多家电厂商库存很多,普遍面临新品上来以后老品怎么消化的问题。所以,4月份、5月份是他们去库存最重要的时间点,这让所有的品牌有了促销的动力,由此与就与苏宁一拍即合。

侯恩龙也告诉记者,“从装修市场来看,今年的装修期包括北方和南方都集中在3月份以后,这个时间点每年市场都比较火。家电厂商一季度销售状况不是很好,绝大部分厂商今年遇到了困难,他们也希望在4月份提前释放一部分库存,包括空调、彩电。国内一些大的空调品牌的库存基本上在一年半,这个时候也是市场产品和供应商积极出货的机会点。”

当然,除了家电3C产品之外,非电器产品很多也在这个阶段上市,比如苏宁正在推出的原产地计划中,很多正在洽谈合作的乳制品、酒厂,尤其是茶厂,这个季节都是新品、新货上市的非常重要的节点,由此,418将成为提升消费者黏性的重要举措。

从全年电商人造节的节日分布来看,规律也正逐渐形成,比如4月份重点做的是家电3C;到6月份的时候,可能是3C和非家电品类;8月份到11月份做全品类。

“今年我们希望慢慢探出一条路,大家只做一个节,但这个节一年可能有四五个波峰,慢慢让它常态化,均衡化,把不同类目的商品放在不同的时间来做,这可能是未来的方式转变。”侯恩龙表示。

电商竞争环境生变

事实上,在电商造节的表象背后,今年电商竞争的环境正在发生很大的变化。 一方面,争夺消费者的“口水战”少了,竞争更加趋于理性。另一方面,价格竞争终究有做到头的一天,在低价,以及“一日三达”等物流承诺几乎接近的竞争背景下,电商竞争正在呈现出实力竞争的一面。

说白了,就是谁能最大限度地降低物流成本,谁能最大限度地形成自然引流,降低线上线下的引流成本,谁就有可能是赢者。

侯恩龙告诉记者,“苏宁推出的原产地计划,本身赚不到多少钱甚至是不赚钱的,单个产品在量上也很难形成支撑,它唯一的好处是黏性强,在原产地买消费者放心。这也是我们未来长期做的目的,即在帮助各地的果农解决他们现实问题,帮农民致富的同时,能做到自然引流,拿自然流量。”

显然,对于电商来说,目前的流量成本现在已经到了非常之高的程度,侯恩龙表示,“”所有卖流量的互联网平台都发了横财,收入盈利涨上涨8倍的大有人在,财报出来每家盈利几百亿,那都是血汗钱,你不做自然流量,未来成本就降不下去。现在的物流成本高,流量成本高,这是电商里面非常大的成本,如果你不解决,估计谁都干不下去。”

目前,在苏宁的原产地模式中,已经积累了很多成功的经验,比如针对江西的脐橙不好卖的问题,苏宁线上中华特色馆做了一星期的主题活动,帮忙卖了60万斤,湘西蜜柚也卖了60万斤,原产地的计划完全回避了所谓价格战,反哺农民帮助他们致富的同时也给苏宁带来了大量的自然流量。

2016年,苏宁开始把各种各样的水果,包括一些比较好的土特产,包括黑龙江的牛奶都纳入了原产地计划,在苏宁内部称之为“一县一品”,通过中华特色馆推到城市里进行销售。

除了原产地计划之后,418的品牌合作也成为苏宁自然引流战略中的重要内容。

侯恩龙表示,“4.18成功的核心关键是在于渠道商与供应商之间的紧密合作,原来做任何节,渠道商和供应商都是平行线,但现在两家一定是交叉线,是网状的,从原来的我先做你先承担费用,变成我们俩一起玩。像小米、华为、乐视等等,马上会在各自的平台上会把自己的消息发布出去,等于帮苏宁在召集他的粉丝,到苏宁来买东西,以小米会号召米粉到苏宁主站上买4S为例,一天会有几个亿的销售额,今天是小米,明天可能是乐视,这些粉丝的召集客观上帮苏宁进行了引流。”

根据苏宁方面对数据的跟踪显示,这类像粉丝活动搞完以后,自然起码会增加20%。

与此同时,三四级市场的下沉也正成为解决物流成本链路问题的重要一环。今年418,苏宁三四级市场直营店担当了主要的角色,其中一个重要原因就是三四市场去年正常的增长大概在30%左右,是真正的蓝海。虽然今年一季度显示是下滑状态,但是电商企业必须要往下走,否则是很难再有增长的空间。往下走,镇上和县上的人对看到的商品和体验很在意,让他直接买他不放心,怀疑是假的。所以开直营店的好处把这个成本省下来。

侯恩龙告诉记者,“我们遇到过这种情况,一个产品,三四线城市在网上订,产品定价只有20元,但送货的物流成本高达80元,所以三四级市场的直营店不仅仅是解决顾客就近体验的问题,解决物流成本链路的问题。”由此,三四级市场 竞争也将成为未来电商竞争的一个关键。

“这也就是为什么电商会从原来的口水战变成了大家在底下较劲的原因,无论从产品上还是在首发上,会在消费者争夺上非常厉害,在广告上会争的非常厉害。”侯恩龙表示。

猫宁合作首次亮相―――苏宁阿里联合营销怎么玩

有意思的是,当口水战、价格战、物流战的硝烟逐渐退去,以大数据为核心的C2B反向定制的战斗才刚刚开始,因为这是唯一将消费者,供应商、渠道商完全捆绑,且利益一致的根本模式,这也是苏宁和阿里合作的战略性考量。

所以,在这场重量级合作中,天猫看中的是苏宁的供应链、物流、门店的体验,而苏宁看重的则是天猫的大数据和会员,而两者的合作,将极大地实现以大数据为核心的C2B反向定制模式的推进。

来看一下本次418苏宁与阿里首次进行联合营销的玩法。首先,苏宁和阿里两家加在一起有6个亿的会员,今年会把6个亿会员资源跟供应商的C2B定制结合在一起,这是现在其他互联网企业无法具备的后台优势。

其次,双方的线上线下融合实现了完全打通,线下专门有二维码,二维码扫了以后,可以直接到苏宁易购主页,也可以到苏宁易购在天猫的独立频道上买,在线上线下体验打通后,与门店自提深度结合,实现了固有优势的互补。

再次,有了会员和数据,双方就可以进行联合采购商品。所以,可以看到,苏宁易购和天猫双方在供应链上已经深度合作,最近和三星,OPPO,魅族等签订了一系列战略合作协议和单品推进计划。

具体来看,苏宁会根据会员消费心理的分析,比如说这个人今天看了超市的商品,他在购物当中有哪些轨迹,由此判断这个人大概的消费水平,这也就是通常所说的消费者画像。之后,会根据这一画像,推出反向定制的产品构造,包括价格等等,如果对这一产品感兴趣的会员达到一定的量,可以实现规模利润的时候,就可以来定制这一产品。

侯恩龙表示,“大数据未来成为电商重要的法器,谁能掌握大数据的精准画像,反向来做谁就能获胜。供应链是围绕会员的画像和诉求,通过大数据支撑来做产品。”

由此,418只是双方联合营销的开始,之后还会有更多的联合营销的活动,而在联合营销之后,双方在业务线和服务线已经进行了深度的融合,比如在业务线上,通讯也好,包括彩电也好,都是联合跟工厂洽谈,而在服务线上,双方也在进行配网工作,比如3C和数码的仓配一体,入户操作等。


来源:中国经营网

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