微博大数据告诉你哪些车已经上位成为车市新晋“网红”

大数据车市微博 SUV

新浪汽车 | 2016-02-19 10:07

【数据猿导读】新浪微博近日发布了一份汽车大数据报告，2015年，在微博上SUV是最受欢迎的车型;宝马、奥迪、奔驰正面声量最高;女性最关注MPV车型。还有让人难以置信的是，汽车圈居然也有网红

得中级车者得天下?你知道现在哪些车已经晋级为车市新宠吗?

宝马和路虎车主最张扬?你知道别人都是怎么看待这些豪华品牌吗?

女性偏爱SUV?你知道大多数女性最关注什么车吗?

2015年，在微博上SUV是最受欢迎的车型;宝马、奥迪、奔驰正面声量最高;女性最关注MPV车型。

难以置信吧?真相只有一个，数据不会说谎!

三大平台鼎立

2015年1月-10月，微博上汽车行业相关信息达到了46，453，979条，每天微博平台上产生的汽车相关博文超过10万条。主流汽车垂直论坛的信息达到了40，439，528条。微博上有关汽车的声量已经超过了其他汽车垂直网站。

在以往，汽车垂直论坛往往是网络汽车信息传播与交流的主要平台，而随着微博和微信两大平台的加入，汽车信息在互联网上的传播已经进入了三足鼎立的时代。

根据尼尔森分析，微博由于其传播速度快和覆盖广的特点，其内容多为行业热点新闻，新车上市以及营销活动等。垂直汽车论坛的讨论则相对更加深层次，主要为消费者对汽车的体验及反馈。微信平台上则更多是品牌及公众号发布的营销或品牌信息等。

长远来看，微博，微信和汽车垂直论坛在未来一段时间内，都将是中国汽车信息传播和交流的主要平台。

微博上什么车最受关注?

随着我国汽车销售结构的逐渐改变，SUV已经逐渐成为越来越多消费者购车时的选择，而在微博上，这一趋势也同样显现。

2015年1月至10月，SUV在微博上的声量在所有车型中排名首位，且声量上领先较多。而在微博上排名第二位的则是现实生活中销量不大但却容易引起热议的跑车。紧凑型车、中型车等车型的声量紧随其后。

在微博平台上，宝马、奥迪、奔驰和大众的声量排名前四，其领先后面品牌优势较大，成为了微博上热门汽车品牌声量的第一阵营。以ABB领衔的中国豪华车第一阵营在微博上仍旧优势巨大，大众作为普及度较高的汽车品牌，同样受到了大量关注。

第二阵营中，福特、路虎排名第五和第六位，丰田、本田、日产三大日系车代表同样进入前十，而保时捷由于其豪华跑车的属性在微博上赢得了较多的曝光排名第八位。

微博作为一个公开的舆情发布平台，汽车消费者也经常在上面发布有关汽车品牌和车型的正面及负面态度和观点，因而微博上品牌的舆情分析对于汽车企业而言就显得格外重要。

在微博正面声量排名中，宝马、奔驰、奥迪、大众四个品牌获得前四名，并远超其他品牌声量。

通过计算品牌正面声量占正负面声量之和的占比得出品牌的净好感度，该数值可以较好的评价品牌在社交媒体平台上的口碑。

通过分析各热门汽车品牌的净好感度可见：雷克萨斯、凯迪拉克和沃尔沃三个品牌的净好感度相对较高，微博网友比较喜欢雷克萨斯的外观设计并认为该品牌形象高端，凯迪拉克和沃尔沃也由于其较好的品牌形象和汽车质量，获得了较高的净好感度得分。

微博汽车兴趣用户知多少?

从性别来看，微博汽车兴趣用户仍以男性为主，占比高达74%，女性占26%，男性仍旧是汽车话题的主力讨论人群。

然而，在购换车用户中，女性的占比有了大幅增长。购车意愿用户中的女性占比达到了41%，而换车意愿用户中的女性更是达到了50%，与男性用户平分秋色。

中国女性或许仍对汽车话题感兴趣程度较低，然而其在购车和换车上的话语权以及参与程度则正逐步提高，尼尔森调研显示，80%的女性消费者认为自己在掌握家中财权，65%的女性消费者倾向在汽车购买上与男性共同决定。因此各大汽车厂商在做社会化媒体营销推广时，不可忽略了女性在其中的角色。

从车型讨论的性别分布来看，一般来说，体型越大的车型，微博讨论中的男性占比相对更高，如男性占比最高的大型车和中大型车，女性占比相对更高的紧凑型车和小型车等。但里面也有例外：MPV是女性讨论用户占比最高的车型，男女比例接近1：1，明显可以看到，MPV作为更加贴近家庭用途的车型，受到了更多女性消费者的青睐。而相比小型车和紧凑型车，微型车的讨论用户中男性占比更高，达到了59.7%，仅次于三个体型较大的车。微型车虽然有着更小的体型，但由于其外观独特，且在城市中通行更方便的特点，也吸引了较多的男性关注。

从年龄上来看，微博汽车兴趣用户多为80、90后，18-34岁的用户占到了全体汽车兴趣用户的80%，而其中85后用户(25-29岁)占比最高，占到了全部汽车兴趣用户的32%。

购车意愿用户中，90后占到了所有购车意愿用户的半壁江山，占比达到了52%。算上85后，整个18-29岁的用户占到了所有购车意愿用户的78%。换车用户中，占比最大的是30-34岁这一年龄段的用户，集中在80后85前。

尼尔森泛90后研究报告显示，90后的消费者在拥有更高学历和更宽广视野的同时，其购物选择也会更加精明。80%的90后会在购物前浏览网上消费者使用后的反馈和评价，70%的90后会在购物前查询产品品牌的名声和质量。而同时，90后的心态也更加开放和包容，他们乐于接受外来事物，但也不抵触中国文化，其对中国文化的接受程度较80后更高，对外国流行的追崇也没有那么偏激。除此以外，90后人群的成长经历使他们比前辈有着更快的适应和接受能力，但是如果对产品和概念牵强赋予90后的标签，这是他们所排斥的。90后在接受新事物的同时，也要求产品和他们群体的相关性更强。

而根据尼尔森汽车调研报告，90后的消费者在购买汽车时，更多追求的是汽车的个性化体现，他们更关注汽车是否设计独特，是否可以作为他们专属的独立空间，是否包含了最新的技术，而能否开车在周末与朋友出去兜风也都是他们在购车时所考虑的内容。

对于品牌而言，努力找到自己的品牌个性标签，讲出属于自己的故事，扎根于社交网络，分享更多经验和鼓励，就能更快走近90后，赢得他们的好感，并在今后5-10年抓住市场先机。

根据尼尔森的城市划分标准，北京、上海、广州、成都四个核心城市的用户在汽车兴趣用户中占到了14.3%，一二线城市用户占比最高，达到了55%。三四线城市用户同样不能忽略，两者之和达到了16.9%，与主要城市用户占比相仿。

对于目前的汽车市场来说，三四线低线城市的重要性已经越来越大。随着一二线城市的容量饱和交通拥堵，汽车限购限号政策的实行，以及停车困难等或硬件或软件等问题的逐渐显露，一二线城市已经出现用车环境恶化，需求出现抑制的现象。而三四线城市则随着收入的增长以及城市化逐渐进行，市场潜力巨大。

根据尼尔森汽车调研，拥有汽车的消费者所在的城市，总共55%来自三四线城市，而未来一年计划购车的消费者所在的城市，则更有68%来自三四线城市。数据已经证明，三四线城市拥有着广阔的购买力和市场前景。

尼尔森汽车调研报告显示，低线城市的消费者更多的为实用性需求主导，关注汽车的安全性，产品品质以及售后服务质量，因此对于品牌而言，就需要重视提升汽车的安全性能，降低故障率，并且向消费者提供质量承诺。

新能源车在2015年经历了销量爆发式增长。

微博上新能源车兴趣用户原创微博中财经内容的占比达到9%，而这一比例在中大型SUV兴趣用户中还不到1%

而新能源车兴趣用户前100个最爱转发的微博账号中，有13个是财经股票类账号，而中大型SUV兴趣用户这一指标仅为1个。

相比其他车型，新能源车的兴趣用户更加关注财经话题。

微博年度大事件

经过对本年度汽车行业大事件设定关键词进行梳理分析，结果显示，上海车展、315晚会对汽车行业违规事件的曝光、广州车展、大众排放造假事件以及德国法兰克福车展为2015年度汽车行业微博五大热门事件。

上海车展和广州车展是今年最受热议的国内两大车展，其中品牌的表现却不尽相同

上海车展中，德系汽车品牌大众、奔驰、宝马和奥迪热度最高，占据了声量榜的前四位。作为各大车展的“常客”和“贵客”，四品牌均有多个车型参展，发布大量参展车型内容和现场动态，同时同一品牌旗下多个微博账号齐出动(如品牌账号和4S店账号)，助其推高了声量。

广州车展中的消费者热议品牌则与上海车展大不相同。国产品牌如哈弗和长安汽车均进入了广州车展热议品牌的前三位，哈弗在广州车展期间推出#哈弗·广州国际车展#微博话题，并且通过品牌官微和各4S店账号形成的微博矩阵进行合力推动，使得品牌获得了更高的声量。

微博精准营销

作为一个社交媒体平台，微博不仅包含了用户的讨论，还拥有完整的用户信息和社交行为数据。由此，微博可以通过大数据对消费者进行行为洞察、场景洞察和画像洞察，为汽车客户解决精准广告，人群创意、场景、整合等营销方案。

以2015款一汽马自达阿特兹推广案例为例，第一期的投放中，一汽马自达阿特兹的微博共收获曝光3，245，285次、互动次数8，690次、点击次数40，375次;第二期投放共收获曝光3，234，986次、互动次数4，641次、点击次数41，809次。通过微博用户精准投放，一汽马自达成功的将自己的信息传递到了目标消费者，并取得了良好的效果。

进入2015年以来，各大汽车品牌赞助电视综艺节目已经不再是一件新鲜事。统计2015年较为知名的电视综艺节目，其中有汽车品牌参与冠名或赞助的就有20个左右。而“台网联动”也一直是微博与电视媒体合作的趋势之一。微博作为领先的社交媒体，其平台上有关电视综艺的讨论一直有着较高的热度。而许多综艺节目也成功的通过微博上的正面讨论，微博用户的主动提及，或是所谓“自来水”，实现了收视率的稳步提高。

2015年夏天，别克昂科威独家冠名了湖南卫视《真正男子汉》节目。而有意思的是，在其赞助节目初期，昂科威也是仅仅采取了以上两种比较常见的营销方式，所收到的效果也只是平平。而从第三，第四期开始，昂科威首先开始建立一个属于品牌和节目单独的微博话题#昂科威真正男子汉#，并且在每期节目前后传统的预告和总结之外，还通过非常有品牌特色的“昂科威从军记”的原创板块文章以及有关节目细节及专题知识分享等多个层面和方法进行宣传，并邀请许多娱乐领域的意见领袖转发品牌微博，使得节目和品牌在节目播出前后均能获得消费者的关注和热议。

来源：新浪汽车

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