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哈佛商评 :使用大数据为消费者创造价值

【数据猿导读】 大数据已经帮市场营销员解决了长久以来那些遥不可及的基本问题。但是大数据真正的贡献是为消费者创建新形式的价值。仅这一点就让市场营销员将数据转换成可持续的竞争优势

哈佛商评 :使用大数据为消费者创造价值

大数据为市场提供大的保证。显而易见,大数据自推出以来就回答以下两个阻碍市场发展的最烦人的问题:

1)谁买,买什么,什么时候买,什么价位买?

2)是否能将消费者所听,所知,所看的东西和他们所购买和所消费的东西联系起来?

通过提高目标市场和鉴别、排除那一半人人熟知的被浪费的市场预算来回答这些问题可以让市场效率更高。为了解决这些问题,市场营销员形成了他们的大数据来观察一个点:预测每个消费者下一次交易。为了达到这个目标,市场营销员奋力为每一位消费者描绘更详细的蓝图。记住消费者偏爱的媒体,细看他们的购买习惯,编录他们的兴趣爱好、心愿和愿望。这样做的结果就是每一位消费者都有份详尽的、高分辨率的特写反应他们的下次购买行动。

但是一味地去发现和定位消费者的下一次交易,许多行业很快就遭遇到一个令人不安的现实:虽然最终赢了下一次的交易,结果却只是收获了短期的战略优势,而忽略了一个大而不可避免的结局。当每一个竞争对手都同样热衷去预测每位消费者的下次购买行为时,市场营销员将不可避免地会将边缘交易的利润忽略掉。这种算不上赢的短期军事竞赛最终导致长时期下处于中间位置的一个均衡的竞争对手,对争逐下一次的购买行为没有可支撑的竞争优势。

这并不是说公司不要去预测和获取下一次消费者的购买意向,但是公司可以只考虑竞争对手落后的做法中产生的高于平均水平的收益和在这场竞争中前期的一些奖赏。在很多行业包括旅游,保险,通信,音乐甚至汽车,我们要通过竞争对手快速地达到预测能力的平均值,这样才能在预测下一次购买中有一些持续的竞争优势去赢。

为了建立持续优势,利用大数据运行的市场项目会考虑更多战略性问题包括长时期内消费者的坚持度,忠诚度和情感度。这些需要用大数据回答的问题不只是考虑下一次购买行为的问题。而是考虑什么东西能让消费者继续保持忠诚,而不是考虑消费者会以什么价格来进行下一次交易,也不是只考虑是什么让消费者从竞争对手转到自己这儿,而应该考虑当竞争对手给出更好的价格时该采用什么方式来防止他转变。

要回答这些颇具战略性的问题在于使用不同的大数据。而不是单纯地问我们如何使用数据更好地盯紧消费者,我们需要问的是大数据怎样为消费者创造价值。也就是说,我们需要从大数据能为我们做什么的问题上转变成大数据能为消费者做什么。

大数据能够帮助公司构建信息以提高产品质量,优质的服务,创建完整的新的体系。简单的例子比如亚马逊和网飞公司的推荐引擎就是通过降低搜索和评估成本为消费者创造价值,或者像美国 Opower 公司样通过特定的使用信息来增大商品的实用性。有趣的例子有诸如来自百姓的数据给消费者一些重要的问题提供解答,比如:“我能从其他消费者身上学到什么?”或者“我怎么和其他消费者相比?"

使用大数据对创建有价值的新模式的新兴公司来说是很有帮助的。Opower 公司允许消费者和 Facebook 上的朋友分享他们的水电费,以此决定和他们一样的其他消费者进行分类。INRIX 公司从消费者的手机里和其他渠道收集交通数据为交通路况提供实时报道。Zillow 公司从多种渠道把房屋属性,价值,有竞争性的财产和其他的市场特性得来的信息进行整合,给买方,卖方和中间商提供巩固性看法。这些公司都是首批使用大数据的人。他们的成功对所有的商业敲响了警钟:当今世界,没有信息的商业都不是商业。

每个公司都应该问三个问题来检查大数据该怎样为消费者带来价值:

什么样的信息能够帮助我们的消费者降低成本或者风险?拥有数十亿美金的公司比如 Yelp, Zagat, TripAdvisor, Uber, eBay, Netflix, 和 Amazon 为了减低消费者的风险处理着包括服务供应商和销售人员评估在内大量的数据。目前,这些好、坏和丑陋等级以标准的等级提供的都是对销售人员通用的评估。但是越来越多的消费者都在找寻对问题更明确的回答,比如会问:像我一样的消费者他们对这个产品或者服务怎么想?回答这类细小问题需要更深入的理解消费者在寻求什么东西,他们是如何看待自己。这对大数据的下一代价值创造是个机会。

当今广泛分布的是什么类型的信息?如果进行整合能否产生新的见地?任何偶然产生的数据经过整合后都能产生价值吗?InVenture 是非洲一家新成立的有吸引力的新兴公司,他们将手机里的附属数据编入成信用等级,允许以金字塔为基础的消费者贷款和其他金融产品。在那里大都数人没有信用记录,所以也没有信用等级,甚至只是将手机里基本的使用数据当作一个便利的代理人。

我们的消费者中会有分歧和变化吗?比如他们能从与他们有关的数据整合中得到利益吗?比如一个销售农资产品(种子,化肥和农药)的公司从拥有多块土地的农民那收集信息,去决定在不同状况下输入的数据哪个是最佳的。那些来自在不同的土壤,气候,环境条件下耕作的农民们而整合的数据能产生更有用的信息,这些信息对每一个独立的农民是最好的信息输入,好过农民自己在他们自己的农作中得来的信息要强。

大数据已经帮市场营销员解决了长久以来那些遥不可及的基本问题。但是大数据真正的贡献是为消费者创建新形式的价值。仅这一点就让市场营销员将数据转换成可持续的竞争优势。


来源:译言网

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