集奥聚合CMO段培力：互联网大数据在营销领域的应用

集奥聚合互联网大数据营销领域

段培力 | 2016-05-19 17:57

【数据猿导读】在段博士看来，大数据目前主要有三个挑战：第一，要搜集足够多的数据;第二，维度也要足够多;第三，高速、及时处理数据的能力。在营销方面，大数据对传统企业的洞察方面有深远的影响

近日，由简商社主办的“数据及应用，营销之根本”的沙龙于北京举行，集奥聚合（GEO）CMO 段培力博士受邀出席，和与会嘉宾分享了关于《互联网大数据的挑战和营销应用》的一些观点。

段博士讲到，现今，大数据的挑战主要来自于对大数据的定义。第一个是数据量要大。企业每天都产生很多数据，却鲜有企业具备自己实时处理的能力。第二个是数据维度要足够多。如人群画像 -- 有正面、侧面和背面，以及一个人的多重行为，如搜索行为、浏览行为和购买行为。现在的问题是量都很大，但维度不够多。就电商来说，只能看到自己电商站内的信息。而搜索引擎上，一个人搜了一个词，一般只能知道这是一个临时触发的行为，有这么个意图，但具体到他有怎样的属性，他有怎样的行为偏好等，都不得而知。当把这些数据全部整合起来，都在一个人身上打通的时候，就会发现这个人360°都立体起来 -- 这才是大数据。GEO 运用的底层数据，就是“维度”。第三个是和当今的营销需求有关系 -- 高效处理数据的能力。以前，数据从收集到应用，所需花费的时间非常长。现在的品牌方希望能做到数据的实时处理。像金融类品牌的营销对时效的要求很高。因为据可靠研究数据表明，超过72小时，数据就会失去时效性。可见，面对大数据的浪潮，主要有三个挑战：第一，要搜集足够多的数据;第二，维度也要足够多;第三，高速、及时处理数据的能力。

互联网大数据的营销应用

关于数据的营销应用，首先，大数据对传统企业的洞察方面有深远的影响。原来的数据都是结构化数据。比如这些数据是本来没有的，针对性的设计问卷后，这种收集到的数据叫做结构化数据。大数据是什么?它不是为一个专门的目的设置的，是消费者自然形成的海量数据——无需特地去问谁什么时间、搜索、浏览、放进购物车的是什么。虽然大数据拥有众多结构化数据所不具备的优势，但大数据也存在一定处理上的难题，如数据太多、杂音太大，需要强大的及时过滤信息、提取信息的技术能力。

第二，DSP 的出现使得广告模式发生了巨大的改变。DSP 主要是选“人”。这解决了搜索词和 RTB 广告位之间的问题。现在的创意普遍零碎化，一个广告可能有数十个创意，假设有五万个关键词，搜索不同的关键词需要即时匹配不同的创意。那么，大数据的另一个应用就是把媒介、广告创意以及人群，这三个看似孤立的点串联在一起，这就是我们经常谈论的“实时广告”。

最后一个应用就是所谓的“衡量”。把一个从站外 PV、UV、点击到站内到达页、产品页以及购买行为这个“漏斗”全部画出来，其实不完全是一个技术问题。简单来说，如果电商把它的数据关了，那么到了这家电商后，这个店就变成了一个黑匣子。那么，广告主投了那么多流量，把客户送到了店里面，但是至于是否买了东西不知道，几个人买了也不知道，是谁买的还是不知道。那该如何评价效果的好坏呢?GEO 的大数据为这个问题提供了解决方案。GEO 底层数据能够实现一站式、端到端的广告效果衡量，特别是从广告位到电商平台购买转化的衡量。即是说，GEO 可以看到这个店的流量是从哪些媒体来的，以及形成的浏览和下单情况。

还有一个应用是实现各方数据间的关联。品牌方把客户信息经过加密处理后，把购买数据给到 GEO，GEO 匹配上以后，找到他们网上的行为偏好，线下及店面的购物行为等，再把数据给到品牌方，实现完整的人群画像。GEO 利用打过标签的数据，能够在很短的时间里面进行比对和匹配。这样，充分激活企业既有数据，同时提升用户体验。

随着大数据技术的迅猛提升和产业链条的不断延伸，可以预见的是，未来大数据的应用必将带来更多的商业机遇。

来源：美通社

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