直销保险在国外基本有20多年的一个发展历史。2008年后，金融科技这波浪潮也使得很多小而美的互联网保险公司横空出世。在2010年的时候，我们看到全球大型的保险公司陆续的开始了数字化转型的浪潮。只不过中国互联网技术用于成本销售，用于创新等等，它其实都是发生在短短的2、3年时间内，所以引起了很多行业的热议。2013年是中国互联网金融的一个元年，在这一年中国的余额宝在2013年的6月份引起了全世界的瞩目。

一、为什么互联网 或者是数字科技对于全球保险业引起了这么大的冲击?

三个驱动力是促使了数字化的保险高速的发展。第一是技术，第二个是监管，第三个是消费者的期望。

(一)技术。首先,在线互联技术的发展促使互联网用户的高速增长，预计2017年将达到33亿人，为开发直销保险提供了可能。第二是智能手机预计到2018年将达23亿的用户，为客户的高度参与提供了可能。保险行业是金融行业里面低频的行业，智能手机的广泛应用会带来一些高频的场景，它会侵蚀掉保险公司的销售渠道，但也会使保险公司和用户的黏性进一步的提高。第三是社交网络的快速发展。到2013年的时候，全球73%的互联网用户都使用社交网络。社交网络跟用户之间黏性很高，记录着客户的一些行为，同时陈列出客户的数据，社交网络往往也是客户在讨论保险公司和保险产品的场所。第四是计算和宽带成本的不断下降，给保险公司提供很大创新的可能。第五是云时代的到来，使得很多的计算就像煤、气、水、电一样，按需付费，极大的降低了整个行业的创新的门槛，这也为很多中小保险公司和创业公司提供了成功的可能。最后一个是物联网。大数据产生的几何级的增长主要是来自于物联网。因为物联网的广泛应用，我们预计整个保险行业的风险池大概会减少300到600亿的美金的规模。

(二)监管。监管方面最主要的影响体现在欧美的去中介化浪潮。像欧盟，保险中介指令2对于对顾问的专业性，佣金的最高限额和个人责任的要求不断增加。很多代理人不愿意再去从事简单保险产品的销售。很多简单的产品都会转到线上去，这是一项监管推动，最后结果就变成了直销，线上销售的保险产品得到了很大的发展。反而数据保护和隐私并没有一个正面或负面的影响。全球数据保护最严格的是在欧盟，其次是美国，而后是亚洲，中国是最薄弱的。数据保护和隐私我们相信未来会趋严的。对于互联网保险的发展，可能未来发展的环境是一个更紧的环境。

(三)客户。2000年的互联网浪潮，最大的驱动力在于销售渠道和成本效率的提高，很多的直销模式、网销模式都是这个时候产生的。而今天的互联网，它更多的是改变了基础客户群的行为。今天看我们的客户，他们每天起来的第一件事情是看手机，他们一天的生活大部分是在手机上去度过的。这个客户群行为的改变，会影响整个保险公司的产品或者商业模式。一个客户在过去买保险的时候，往往是通过代理人这一个渠道去完成的购买。今天完整的客户购买旅程并不限于一个单一线下渠道，而是多渠道的，是线上线下融合的，而且跟很多生态圈的其他的网站有一些交互的，也跟其他的保险公司有一些交互。整个客户的行为已经是数字化的了，客户喜欢的是多渠道，是生态系统。今天的客户对于保险公司是非常的不满意，保险是在整个服务业里面算是排在后面的。很大比例的客户希望是不需要通过代理人，而通过直销的方式就完成整个的购买。

所以说，今天无论是从技术，还是监管还是客户角度来看，一场数字化的变革正在到来。我们也访谈了一些全球的保险公司，基本上大家有一个共识，在数字化上都是未来5到10年投入的重点。

我们也发现有很多的保险公司并没有意识到它的重要性，至少没有感觉它的紧迫性。大概有四种原因:第一，很多创新的业务模式都是在出生的阶段，其影响还没有完全的发挥出来。第二，保险很大程度上是存量业务为主，新业务替换老业务会需要5到10年，一些保险公司并没有感觉到威胁和挑战。第三，保险行业互动频率比较低，保险公司并没有感觉到客户的行为已经发生很大的变化，这些保险公司并没有感觉到这种压力。第四，在很多国家和市场上，监管相对对传统的保险公司保护的更多一些。

我们感觉数字化是一场革命，抓的好，抓的不好其实5年之内就会产生分水岭。

二、保险公司如何去迎接数字化的挑战?

我们认为有两条路径：改良(演化)与改革(革命)。所谓的演化，更多是对于存量业务的一些改进。所谓的革命，更多的是一些创新型的业务模式。在演化上，保险公司主要是从三个角度去着手：第一是客户体验，第二是创建成本优势，第三是战略性的使用和管理数据。

(一)客户体验。调查统计显示，客户在理赔和保全的环节是很不满意的。客户的这些不满并不是说保险公司不可控，都是一些简单的问题我们没有做。中国的数据是好于全球的平均数据，这里面有可能说明两个原因：第一中国的客户相对来讲是比较宽大的，对保险公司期望不高;第二个我们的保险公司在客户体验方面做的很好，大家很满意。中国客户最希望看到保险业做出的改变是以下几点：第一是个性化的服务和产品，第二是对隐私的保护，第三是网页更加简单更加便捷。就是这些基本的地方往往会对客户产生很大的影响。

别的保险公司是怎么样去提升客户体验的呢?一个例子是youi，用户可以通过它的网站提交对这个保险公司的评价，而这个网站的墙也是实时的去显示用户的满意度。同时，这个公司的定制化做的比较好，包括像车险、摩托车险、游艇险，不管是大的保险品类还是小的保险品类，都能够提供保障，而且可以根据你使用的时间做出来不同的保费的调整。第二个例子是Oscar，它的特点第一个是报价，通过四个关键的信息，几秒之内就可以得到一个报价，最快的一键就可以完成这个购买。其次，它提供24小时的在线医生服务。因为美国的医生都要提前做预约，很多人觉得不方便，所以客户的体验是比较好的。再例如Farmers，大家在买汽车保险的时候，要填很多的数据;而它的客户当你把驾驶证的照片，车辆登记的照片用手机拍完之后一上传，通过OCR的技术很快就能够识别出相关信息，这样的就避免了很多数据的录入。

不同的产品线改进的重点是不一样的。首先看车险，大家觉得车险最不满意的地方，第一是购买车险的过程太长，太复杂，需要输入的信息太多;第二，对保险有需求的时间小于产品保障的时间;第三是保险条款的定制化的程度不高。中国车险的市场机会更多，直销车险的渗透率相对来讲还是比较低的，而且现在我们的定价基本上都是从车，人的信息基本没有考虑，驾驶行为的信息基本没有考虑，驾驶区域这些信息都没有考虑，在这样情况下都有很多改进的空间和机会。再一个是家庭财产险。中国的家庭财产险比起美国来也是很不发达的。第一是感受到风险太低，第二是没有合适的条款政策，第三对保险有需求的时间小于产品保障的时间。人寿险呢?一是保险条款不合适，二是风险感受比较低，三是过程太过冗长。如果人寿险、车险能做到一键续保，还是很有吸引力的。最后一个是旅游险，也是类似。

几个不同的险种，虽然排在前三个的痛点是不太一样的，但是大家普遍能够看出来，第一流程一定要简化，第二是个性化，第三是保险条款一定要根据客户的需求提供一些灵活性，而不是一套条款卖给所有人。

(二)成本优势。今天如果开设一家保险公司，比如说一家车险公司，最后的成本会比现有的车险公司会有多少优势，或者成本能降到多少?如果算下来，大概是有16%到22%的成本优势，综合赔付率降低16%到22%。最大的两个机会，一是大数据定价，二是数字化营销。数字化营销可以降低营销成本，而大数据则降低整个承保和理赔的成本。例如英国的劳埃德银行也卖保险，它把保险的客户去到银行的数据库里去匹对，通过银行的数据找到信用历史不好的客户，次年把它保费就给停掉了;这一项举措就使得整个赔付率可以降低20%。

中国也在研究自己的征信体系。中国因为数据的缺失使得整个的金融行业都付出了很高的代价和成本。保险行业是无法去捕捉单一客户的欺诈风险和理赔风险的，所以只好用一刀切的定价策略。消费金融也是如此。我们缺乏一个很强大的征信体系来提供这样一个数据支持。目前央行要发8家征信牌照，我们通过调研发现中国其实有300、400家都是在灰色地带从事着数据提供的业务。这些数据，对保险公司建立起大数据定价的能力还是比较有意义的。

大家可以看到两个实证的案例，Progressive和Geico，它们的成本是低于整个美国保险业的。它其实一直是通过十几年，不停的信息技术的投入达到这样一个水平。在给定一个风险的情况下，Progressive和Geico给的定价是美国同行业中最低的，赔付是更足的，这就使得它在整个市场上很有竞争力。这些成本的节约都是通过信息技术，通过数字化的努力来实现的。

对于新成立的保险公司，建议大家做好四件事情：第一单一客户视图，第二多渠道跟客户互动的能力，第三数据分析的能力，第四跟外部合作伙伴的灵活性。

(三)战略性的使用和管理数据。互联网最后带给金融行业的，就是两个东西，一是流量，二是数据。数据往往是我们金融行业做风险定价、精准营销、理赔反欺诈等等的基础。中国相对于全球来讲，我们有一个更好的优势：中国的客户对于个人隐私的保护意识相对来讲是薄弱的，对数据分享的意愿是更加强烈的。

Discovery公司有一个“健行天下”这个计划，这个计划在全球范围内也算是一个成功的典范。客户成为健行天下的会员，可以去他那买一些健康食品，每天运动帮你记录。鼓励每个人和家庭更多的运动，有更好的健康的生活。这样在购买健康险的时候，每年都有一个逐年的优惠。它同时积累你整个的一个健康的数据，他跟客户之间的互动也是很有黏性的。2013年底的时候，全球的健行天下人数就是550万，它通过不断的积累你的健康数据，给你的建议更加有针对性，另外你的保险产品价格是逐渐在降低的。

大数据在保险行业中具体有哪些很好的应用?我们最后看到潜力最大的是五个地方：第一个是风险评估和定价，第二是交叉销售，第三是防止客户流失，第四是欺诈检测，第五是索赔预防和缓解。在中国我们的保险公司认为哪些机会是很重要的?第一是风险评估和定价，第二是客户细分，第三是新产品开发，第四是欺诈检测，第五是防止客户流失。中国的保险公司的判断跟国外的保险公司的判断，基本是吻合的。

但是中国和国外的大数据，我们看到的应用的现象是不太一样。大数据整个需要八项能力，第一个是数据获取的能力，第二个是数据许可和信任的能力。第三个是商用场景构建的能力，第四个是数据分析和建模。第五个是数据存储和整合，第六个是组织建设，大数据组织架构和你现有的业务架构是怎么去匹配，第七个是数据人才的培养和获取，第八个是数据的治理和文化。这是八个大数据的能力。中国是什么现状?我们调研后发现大家是重硬轻软，重数据来源轻应用场景，重视这些业务上的模型，轻视背后的人才和组织。此外，大家讨论最多都是在用在交叉营销上，或者是京东的数据里头怎么跟我的数据做一个分析，我能有什么样的机会。大家往往关注一些应用场景，但是它背后，关于软性的组织人才和文化治理上，大家其实还没有关注。这是我们看到到的一个现象。大数据的人才、大数据的文化、大数据的组织到底怎么搞，可能是今年或者是明年大家关注的重点。

三、如何去做创新，如何创造出一些颠覆性的、突破性的业务模式?

对于创新型的业务，革命型的业务更多的是保险公司会选择一些新的业务模式。比如像互保，比如像移动保险等等这种新的业务模式。还有一块就是通过构建生态系统的方式，重新去改变整个保险业的格局。这两个方式更多的是一个革命性的方式。

(一)建立一些新的商业模式。大家可能会想到有没有保险公司可以为某一类的沙皮狗做一个保险产品，有没有可能为糖尿病患者在出行过程中做一个出行险?长尾产品是很难做的，尽管利润率高但是长尾产品很难做，大家做的基本上都是传统性的产品，这是保险行业的规律。长尾产品很难做，第一客户很难找，第二定价怎么做，第三销量又这么少，折腾一回利润还不够固定成本投入。

数字化的技术可以改变这些。像Bought BY Many通过搜索数据很快能够找出来需求量相对较大的、大家感兴趣的长尾的保险产品，有了这样的数据，找到这类的社交群，再把它的广告精准的推销给这类人群，这些所有的都是在线上去完成的。再比如Bima，更像是移动保险这样的一个概念。什么叫做移动保险产品?当你去滑雪的时候，你一进入到滑雪场附近，跟滑雪相关的产品就推送出来了，一键就可以购买。它都是基于移动手机这些特征，定义出来的长尾的情景性的保险产品。又例如RiskHuddle，它是完全数字化的互保的产品。

还有几类是比较有突破性的几个产品。第一个就是车联网，车联网它早晚是车险的一个大的发展趋势，只不过是一个时间的问题。车联网在意大利、英国做的比较成功，意大利主要的成功是因为意大利的骗保比较多，它通过车联网可以监控发生事故的地点、驾驶的行为等等，有利于排除骗保，所以车联网可以给一个相对较好的价格。英国发展的比较好是因为英国的保险公司给年轻人的保费特别高，但如果年轻人使用车联网设备，驾驶行为好，就会给一个相对比较低的价格。所以在这两个国家车联网是发展的比较好，在其他一些国家和地区应用的不是特别好，规模化还是要有一段时间，最主要是技术成本，大数据分析的成本，还有前期给客户折扣的成本，使得经济性来讲对很多保险公司是没有吸引力的，这就是它为什么到现在推广的不是很广的一个原因。第二是家财险。这个主要是通过一些监控传感器，来帮助去监控整个的风险。随着智能家居的普及，家财险、智能家居，基于智能家居的家财险的产品，也会有一个很大的发展。第三是寿险，更多是基于可穿戴设备，实现对个人健康状况的捕捉，从而有一个精准的定价。第四是旅行险，更多是基于位置、定位这样的一些提醒、预警等等。

(二)构建生态系统。什么叫生态系统?非保险的从业者进入到保险行业里面去，从而跟保险公司构建出一个生态系统来。比如谷歌进入比价细分市场，福特是把车险作为它整个福特汽车服务中不可分割的一部分，还有像乐天通过电商系统进入到保险领域。安联与德国电信合作开发网络安全和保险。网络安全未来是一个大险种，有一个报告预测未来可能会跟航空意外险的市场规模是差不多的。又例如StateFarm跟ADT的合作，美国的那些别墅里头，草坪上很多都有一个ADT的小牌子，盗窃的人一见ADT，插着这个牌子的一般都不去，知道它里头有监控设备。

构建这种生态系统，中国的保险公司有很大的优势。我们做这个研究时完全没有一个任何的假设，我们问客户你放心让哪家公司来管理互联家居和汽车?我们开始想的时候有可能是海尔，互联家居里面冰箱、彩电、空调都是它的，我们又猜测是不是汽车公司，因为管理你整个的车生活。调研完之后，排名第一是保险公司，排名第二是银行，第三是互联网搜索公司，像社交网络是排在第六，汽车制造商排在第七。构建一个互联家居或者是车联网这样一个生态圈的话，中国的保险公司，至少在老百姓的心目中它是最靠谱的，也是最可信赖的。

为什么保险公司要进入生态系统的模式?这个其实是跟保险行业的特点有关。保险整个利润分布的价值链中，渠道大概应该只占18%的利润。但是现在，渠道拿到的整个产业链的利润里头的30%。我们认为，未来整个渠道会占整个保险价值的50%。渠道绑架保险公司的现象有愈演愈烈的趋势，原先是银保渠道，现在是互联网渠道，往后可能还有其他的，但这都是生态圈的概念。保险公司一定要通过生态圈的方式，掌控终端。否则这个行业里面大部分的利润不在保险公司里。

对保险公司来讲，几个事情还是要想清楚的，第一个，数字化的战略，第二个，你在数字化的过程中你的一个定位是什么。数字化到底在这个公司发展中起什么作用?是降低成本，提升客户体验，还是颠覆式创新。第三个实施上来讲，创新管理、文化流程和IT到底怎么做。这个是保险公司在系统化的去思考一个数字化战略的过程中必不可少的。

四、德国安联数字化转型的案例

安联的经验有三条可以供大家去借鉴。第一是顶层设计，第二是生态系统搭建，第三是全方位的改良整个它的保险业务。

(一)顶层设计。安联每年在数字化领域的投入是4亿欧元，而且未来两年每年计划是5亿欧元。从谷歌这样的公司去招募数字化的人才，在总部成立一个100多人的一个专家团队，德国分公司还有一个100多人的团队去负责实施。其次是抓五大重点项目，一是全球所有分公司界面的标准化，二是所有的运营流程的无纸化和直通式处理，三是所有产品全方位的线上化，四是整个IT系统的改造，尤其是CRM的改造，五是安联实验室的建设，像安联社交媒体的监控平台也是这个实验室孵化出来的。另外一个总部的职能和分公司的职能定义的非常清晰。数字化转型过程中，总部应该做什么，分公司应该做什么。它是通过这个方式，把整个公司都动员起来做数字化转型。

(二)生态系统的构建。包括智能家居、车联网、数字医疗安联也都在做，有些在法国做，有些在德国做，整个投入也是比较巨大的。像智能家居跟德国电信做的。

(三)改良。渐进式的去提升整个存量业务，老业务还是收入的最主要的来源，提升他们的效率，安联做的是比较好的。安联的三大产品，保障型产品、健康险和储蓄型产品，每一个产品从客户的咨询，产品的挑选、购买、服务，它看你整个价值链上哪些地方还没有数字化，它就有专门的项目去解决这样的问题。安联在价值链上七大举措：一是统一界面，界面标准化的格式;第二个产品的采购流程完全的线上化，整个产品的信息都线上化;三是个性化的打包;四是代理人改造，差不多800个代理都配上了类似数字安联这样的一个iPad;第五个举措所有的代理人都搞社交媒体上的专业形象;第六个，360度的客户视图，我到安联一进去，所有的产品赔付的记录、申请的状况、提醒一个界面都可以看到;七是移动端的应用包括很多的理赔、发票都通过条码的方式，通过手机可以去提交和互动。

最后总结一下，第一，数字化的这波浪潮其实是到来了，对于所有的保险公司是公平的，它对你既是机遇也是挑战。但是几年之后会有分水岭。第二，对所有保险公司来讲，机会在于两类，一是改良，二是改革。第三，改良的领域更多是沿着现有保险的价值链去做改造，重点改造的领域是客户体验、成本、效率和数据使用。第四，很多突破性的创新方式正在涌现，小而美的创新也有，生态系统的搭建也有，我们可以根据我们的情况去做一个选择。最后一点，整个数字化的改造是需要一个系统的规划，需要一个系统的顶层设计，是一个五年甚至更长时间的一个分布实施的过程，宜早不宜迟，这就是我今天介绍的所有的问题。

来源：中保协培训中心博客