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易观数据总经理王珺:大数据到底能干什么

【数据猿导读】 我们要从之前的野蛮的扩张、圈地运动,逐渐地转向精细化运营,从而提高企业的运营效率和收入规模

易观数据总经理王珺:大数据到底能干什么

传统的三张报表已经过时,金融业已经开始玩“第四张报表”了!

不管是互联网企业还是传统企业,都会面临增收的问题。但中国的整个市场和经济环境已经不像之前那样高速增长,人口红利效果也不再明显,互联网的普及也已经比较饱和。

所以我们要从之前的野蛮的扩张、圈地运动,逐渐地转向精细化运营,从而提高企业的运营效率和收入规模。

基于此,我们要如何扩大收入规模?如何能够让我们现有的用户/客户产生更大的价值,挖掘他更大的潜力?

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大数据能做什么?

▎帮企业解决3W问题

首先,每个企业在增收上都面临3个“W”:

Who:定位——目标用户是谁

Where:获客——目标用户在哪儿

What:转化——目标用户偏好什么

不管是哪个环节,都需要我们对用户有一个非常明确、非常深入的理解。然后基于这个理解,我们才能提高我们在各个环节的效率。

统计数据显示,用户在使用手机的频次和时长都在不断的增加。大数据可以基于用户的移动互联网行为,去挖掘出他的的消费观、价值观,给这个用户做一个完整的用户画像。

举个例子,在移动购物大场景下,这个用户是用了二手电商、奢侈品电商、综合电商,还是跨境电商或者母婴电商,虽然都是移动购物,但是不同的场景代表了他不同的生活状态。大数据可以通过各种各样的场景给用户打标签,从而来全方位地去描述这个人的状态。

▲易观的标签体系

▎精细化运营

在精细化运营这一块,大数据可以围绕用户的生命周期,从获客、转化、留存,增强黏性、产生复购这样的流程去做解决方案。

举一个例子,某超市有自己的会员体系,他会每周给他的会员发商品名目、商品册等。但如果他是一个连锁超市,有十万用户,那他是否需要对这十万的用户每一周每一个产品都发宣传单呢?如果做全覆盖的话,可想而知成本会有多高。但是如果这个用户不到店、不消费的话,他很难知道这个用户是谁,该给谁发不该给谁发。

所以我们要做的就是把整个会员体系和用户画像打通,然后建立预测机制。通过我们分析,到店消费的客户更多的是一些年龄偏大的老头老太太,可能每周都会早上去排队买鸡蛋、买土豆。而一些年轻人,可能更多选择的是这种通过京东到家、百度外卖这样的方式购物。这样的用户,我们根本没有必要给他发宣传册。

通过对用户的消费行为、用户本身的移动互联网行为标签进行分析之后,我们就能够做到用户的分级管理,从而节约营销成本,提升营销效率。

▎客流分析

客流分析更多的是面向线下推广,主要能达到两个目的:店铺选址、推广营销。

1.店铺选址

一个连锁把新店开在哪儿能产生更好的效果,这个大家都理解。

但是我们现在遇到了一些新的问题,像银行这样的企业,他现在做店铺选址的目的不是为了增加网点,而是为了删减网点。

比如有一个网点,他的用户都是老头老太太,这样的话,这个网点很可能不能被取代。但是如果这个网点的大部分用户都是手机银行的高频用户,那可能把这个网点变成ATM机,或者把这个网点关闭之后,并不会影响到用户流失。

其实现在银行对于互联网化也是比较重视的,他们也希望通过互联网的手段来提高运营效率,节约成本。

2.营销推广

以房地产为例,售楼处放在什么位置?首先我们要看这个楼盘是什么价位、同等价位的楼盘分布在哪些区域、这些区域居住的人的特征是什么样的,然后再去判断这些人除了在这些区域居住以外,还会聚集在什么样的商圈。这样的话,对于线下的广告宣传以及售楼处的选址都会起到精准投放的作用。

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第四张报表

之前的企业管理者或者高层看企业的运营情况时,可能都是通过三张报表:资产负债表、利润表、现金流量表。但是我们认为,企业的固定资产不仅仅是桌椅板凳、PC,用户同样是他的固定资产。

举一个大家都知道的例子,腾讯最开始做QQ的时候,一度差点把QQ卖给另一家互联网公司。当时,他最重要的资产就是这些QQ用户,只是没有找到合适的商业模式,去把这些用户转化为最终的现金流。这个最困难的时期,运营商推出了增值服务,腾讯就利用这个增值服务,迅速地把用户转化成了现金流。

这也就是为什么我们说用户对于企业来说是核心资产。所以我们推出了第四张报表,去帮助企业更好地认知他的数字用户资产。

基于第四张报表,能够帮助企业达到三个价值:

1.评估价值。就是我的数字用户到底值多少钱,这个可能更多的是可以应用到融资或者说IPO这样的事件中去,能够让投资人更好地全面地了解到数字用户资产的价值。

2.管理分析。现在的企业高管层或者决策层越大的企业,越无法接触到具体的业务和实操流程。所以他去给这个企业制定战略,制定政策方向,前三张报表反映不了企业运行情况以及企业的数字用户、资产的价值和数字用户的运营情况。

所以第四张报表,主要的目的也是为了提高管理层对企业的整体业务和用户资产管理能力。

3.风险识别。当通过第四张报表的诊断指标,看到行业平均值或者行业标准之间的差异,能够很及时地了解到自己的企业在用户运营过程中遇到了哪些风险和问题并及时调整和风险控制。


来源:界面新闻

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