随后的几年间，阿里妈妈持续推动全域营销的升级。比如全域营销1.0模式主要适用场景在天猫，帮助其线上直营模式提升效率，而2.0阶段则是将“以消费者为中心”的数智化能力延展到了品牌的渠道模式。

如今，伴随着营销体系的深化，品牌如何获得确定性的增长正在成为产业链上的服务商们所关注的重点话题。

近日，大中华区艾菲携手阿里妈妈，设立全域科学经营赛道，探索、表彰数智经营的创新实践。数据猿专访了艾菲大中华区董事总经理徐浩宇，以及阿里妈妈大客户中心总经理房卉林，基于行业专家们的观点，我们一同去探寻上述问题的答案。

一方面，全域营销不仅是企业对于全平台的布局，更是把线上和线下联合，私域和公域打通。另一方面，随着全域营销的持续深化，在全域营销体系中，关于“科学、经营”的重要程度正在逐渐提升。

“科学和经营两个词都比较重要，经营是阿里妈妈这三年重点讲的一件事情。”阿里妈妈大客户中心总经理房卉林表示，最早阿里妈妈向外传达的是全域营销，现在更多是在讲全域经营。

在阿里妈妈看来，营销其实只是属于品牌经营的一个环节。与此同时，得益于阿里所沉淀的各类消费行为数据，房卉林及其团队观察到，当下品牌的生意不应该局限于淘系视角，而要从品牌角度出发全面覆盖。

阿里妈妈正是基于数据科学的积累，通过各类新技术的支撑，能够更好地在淘系以及淘系所能连接到的全域之中去识别和洞察消费者。

房卉林表示，在和品牌的合作中，阿里妈妈需要做的是从品牌生意发展的角度去探寻更为有效的营销方案，所以最根本的问题在于“经营”而非“营销”。“对于经营问题中有不同的场景，我们希望通过不同的技术去推动品牌权益的实现。”

营销的模式与侧重在日益转变与升级，其背后不变的是实效。

成立于1968年的艾菲奖，在50余年以来，引领、启迪和表彰全球57个国家和地区的实效营销作品及其实践者，被誉为全球象征的实效成就，同时也是指导营销趋势的重要资源。作为全球艾菲的核心战略市场，大中华区艾菲一直秉承着全球艾菲“实效”内核，坚持不断创新、创想、创造，助力品牌商业价值增长。

坚持“实效营销”的内核不变的同时，艾菲也是与时俱进的。

艾菲大中华区董事总经理徐浩宇告诉数据猿，近两年，艾菲接触与合作了诸如阿里妈妈等众多专注于数据分析以及品效合一的公司。观察到品牌在进行营销与推广时，不再只局限于单一成果，开始越来越多地关注综合成效。营销与科学紧密结合是顺应行业发展的产物。

所以，徐浩宇认为，“全域科学经营”，在本质上是改变了大家对于Marketing的认知。它能让企业感觉到和生意更接近、更以结果为导向，而且能够与销售挂钩，进而带来更具实效的回报。

在对Marketing的传统认知中，存在不少颇为片面的观点。有人认为Marketing是强数据导向下的营销动作，也有人认为是追寻营销行业趋势的一种呈现方式。

而徐浩宇则认为，Marketing是科学和艺术的结合，它意味着，企业既要有强逻辑的分析能力，也要有感动客户的感染力，两者是均不可缺少的。

他以过往参与艾菲奖的公司举例。过往的案例中，既有快消品牌、奢侈品品牌，也有旅游和城市营销推广相关的品牌。“我们不能直接拿城市品牌去和消费品比，而是要去考量一个品牌自身所面临的挑战以及其实现的成果这个重要纬度。“

就像艺术不能够拿尺子去衡量那样，一个品牌评判的纬度也是多样的。因此“经营其实是科学和艺术的结合，而Marketing也是。”徐浩宇和房卉林一致认为。

从阿里妈妈的角度出发，落地于实际经营业务的分析中，科学和艺术的特性都有所体现。

房卉林告诉数据猿，通过一些指标体系，阿里妈妈会对消费人群的行为链路深入洞察，消费行为的背后，存在着各类内容形态。“至于是哪一种内容形态更能影响消费者”就是艺术所具备的特性。

“我们尝试去做一个结合，然后评估一个可能的方向。”在房卉林看来，这是品牌寻找确定性增长的过程中，必定会经历的环节。

艾菲与阿里妈妈的目标一致，在徐浩宇看来，大中华区艾菲定位于赋能中国企业及所有营销人，其试图通过携手不同领域合作伙伴，探究实效营销真谛，突破边界，启发变革，在不确定的时代中寻找确定性增长机会，而这个过程同样是“艺术性”与“科学性”的结合。

徐浩宇告诉数据猿，近年来，大中华区艾菲在深耕独具中国营销市场特色的领域之余，不断突破，进行超越传统营销意义上的赋能与合作。

比如，电商直播、元宇宙、短视频等形式也成为了艾菲助力提升品牌商业价值增长的重要方式。在近几年的实践中，大中华区艾菲也在关注数智技术对企业经营模式和方法的创新改变。

而基于阿里妈妈所提倡的科学经营理念，品牌则可以借助数据力量，精准落地创新实践，打造从底层技术到方法论再到行业落地应用的经营科学体系，帮助品牌全域确定提效。

房卉林告诉数据猿，相比之前以天猫为核心阵地的运营体系，目前已经从天猫扩大到了淘系，再到达了外部体系，这是一个从中心到全域的演进，基于此，企业的品牌效应也能够实现进一步的扩圈。

就像在利用元宇宙概念进行研究的过程中，阿里妈妈甚至为此成立了相应的团队，专门做元宇宙相关的内容形态的研究与创新，试图在更可用、易用的纬度上去提升品牌的效能。

而正是这种达成一致的目标，让阿里妈妈与大中华区艾菲达成了合作。

徐浩宇对此表示：“大中华区艾菲携手阿里妈妈，正是艾菲探索数智经营领域的创新实践，希望可以为营销从业者打造一个相互沟通交流学习的全新平台，助力行业了解并实地应用全域科学经营方法，通过协同发展实现1+1>2的增益价值。”

而从阿里妈妈的角度出发，其覆盖了中国数字商业领域中的多种业态，是一个全域科学经营赛道颇具竞争力和影响力的代表。“我们业态多、品牌多、数据多，所以我们也有一些研究成果和经验，而艾菲在行业里面非常有影响力，这是我们合作的契机。”房卉林提到。

在当下降本增效的需求异常迫切，除了进行广泛的市场研究来验证创意，以及制定将品牌信息推向市场的策略，衡量投资回报率正在成为全球营销人才面临的最大挑战之一。

但与此同时，成为一个优秀的营销人，其潜在的机会也如期而至。

“中国今天的市场，是营销人最好的春天。”徐浩宇给出了这样的结论，在他看来，当下中国制造业的完备让品牌可以生产出更加丰富的产品，而产品的丰富正在为营销人才的进阶带来了更多的机会。

当然，要成为一个优秀的营销人才，这个人必定是具备完善的科学素养的。

那要如何理解科学素养呢？“科学可以分为两个部分，一个是严谨的制造，另一个是创新。”徐浩宇表示，在体系和趋势的前沿下，坚持初心、秉承匠心精神和持续创新，是品牌应该具备的能力。

房卉林补充到，在同一个语言体系下，营销人还需要能够在长期价值和短期价值之间做到权衡和评估。

结合了上述能力的人才，便是企业需要的新一代懂得科学经营的人才。于是，直面生意的痛点将成为新型营销人才必须迈过的关卡，但对于这些武装了“科学素养”的营销人才而言，未来释放的潜力和增量价值也必定是无限的。

来源：数据猿