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单品爆款的发明者麦当劳VS保持高端气质的星巴克

【数据猿导读】 麦当劳的持续创新贯穿着敏锐的互联网思维,而星巴克却是不得不踏上的互联网之路!

单品爆款的发明者麦当劳VS保持高端气质的星巴克

来源:数据猿 作者:周乐

8月初,史上最热夏季的热潮还未消退,麦当劳和星巴克两大餐饮巨头的互联网大动作又燃爆了商圈头条。

麦当劳的持续创新贯穿着敏锐的互联网思维

8月8日,麦当劳重磅开启了“8.8会员节”,与全渠道(官方App、微信小程序、支付宝)的近5000万会员同庆“金拱门”一周年,为新老会员推出连续28天史无前例的超值优惠。麦当劳中国首席执行官张家茵女士表示:“麦当劳于2017年在全国推出会员计划,至今已累积近5000万会员。‘8.8会员节’是麦当劳中国打通渠道最多、触及客群最广、促销力度最大的会员活动,我们期待用惊喜的优惠与会员们共庆金拱门时代的麦当劳!”

“8.8会员节”无疑效仿了消费者所熟知的“618”、“双十一”、“黑五”等电商促销节,麦当劳对标火爆的线上热卖大促活动,将互联网思维应用于线下门店的流量运营,一举拉动了大批核心会员的转化。从会员节首日各门店内人头攒动的盛况来看,其线下门店结合互联网全渠道交易和体验的新零售模式已颇见成效。

作为全球最大的跨国连锁餐厅,麦当劳在中国已有2800家门店,面对如此庞大的经营体量,麦当劳不断尝试创新性的变革,但各种创新都始终围绕着优化效率和成本而展开,麦当劳互联网之路的致胜策略可见一斑:

1、每当提到麦当劳,很多人脑海中便会不自觉浮现出一个巨无霸汉堡,这是麦当劳自创立之初就开始沿用的单品策略。单品爆款是近年来通过线上网店才被大众熟知的营销策略,但麦当劳早在100年前已具备这样的互联网思维。无论是门店招贴,还是各个线上线下渠道广告,巨无霸汉堡的形象一以贯之。简约的产品形象为大多数消费者提供了最好的产品选择,有利于低成本的品牌传播,而且能简化运营。今年是麦当劳巨无霸汉堡发明者吉姆·戴利加蒂(Jim Delligatti)诞生100周年,同时也是巨无霸这款帝皇级产品诞生的50周年,为此麦当劳特于8月起在全球发行620万枚MacCoin,用户可通过购买巨无霸获得MacCoin,亦可通过已有的MacCoin兑换巨无霸。这一消息让币圈兴奋不已,MacCoin的收藏价值十分可观,背后是巨无霸单品爆款策略带来的巨大品牌价值。

2、近年来,麦当劳新增了快餐咖啡饮品,构建了店中店麦咖啡,推出跟星巴克相近的咖啡饮品品类,但价格却比竞争对手低至少30%,这一策略很快获得了成功,为麦当劳开辟了新的利润点。

3、十年未请过代言人的麦当劳,在2017年请来了吴亦凡做全线代言人,这次明星代言让我们看到了麦当劳更年轻的品牌定位以及对中国市场的重视。明星的号召力确实不容小觑,在粉丝经济蓬勃发展的时代,粉丝用脚投票、用钱包投票,吴亦凡作为当红流量明星帮助麦当劳拉拢了一大波粉丝流量。

4、麦当劳中国近期更是推出了丰富的自助点餐渠道,尤其是i麦当劳微信小程序,率先抓住小程序快速吸引流量的红利期,用户无需排队点餐、无需下载APP,小程序“触手可及,用完即走”的特点充分满足了现代消费者快捷点餐取餐的需求。

5、麦当劳同时通过精细化运营不断降低主力产品的成本和售价,推出汉堡等组合产品的打折促销价格来进一步吸引流量,并通过打通全渠道会员系统,为会员提供跨平台积分,最大程度保障会员权益,持续吸引核心流量,维护客户忠诚度。

单品爆款_麦当劳_星巴克_数据猿_互联网思维-1

高性价比、快捷服务、低成本运营、极致的品牌形象,这是麦当劳通过创新而不断巩固的差异化核心能力,也正是典型的互联网思维。麦当劳实力演绎了线下零售如何通过吸取互联网精华来提升获客能力、优化流量运营,这是从认知、到策略、到技术能力的一次全面脱胎换骨的转型,让我们看到了新零售背后真正的价值落地。

星巴克在互联网时代不得不踏上的互联网之路

反观上周另一餐饮巨头星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作的新闻,星巴克决定依托阿里旗下饿了么的配送体系推出咖啡外送服务,而中国的在线外卖互联网餐饮市场早在2015年就已形成井喷之势,星巴克如今终于迈向互联网之路的一步难免显得异常滞后。这种滞后和星巴克此前接纳移动支付时如出一辙,2016年底才开始接受微信支付,11个月后又上线了支付宝支付,其互联网化的进程不仅总是慢于竞争对手,甚至慢于市场整体认知和广大用户消费习惯的变革。

单品爆款_麦当劳_星巴克_数据猿_互联网思维-2

星巴克在中国拥有近3000家直营门店,对于绝大多数星享会员来说,星巴克门店是家与办公室两点一线之外的“第三空间”,这也是星巴克长久以来对自身品牌和核心价值的定位,通过门店高端的环境、产品、服务乃至价位,为用户带来沉浸式的非凡的咖啡文化体验,努力保持“高端”的品牌形象也正是让星巴克在互联网道路上一再犹疑的一大要因。

然而,以瑞幸咖啡为首的本土互联网咖啡对星巴克造成了强力的正面冲击,凭借5个月烧钱10个亿玩转互联网营销套路,瑞幸咖啡快速地撕裂了中国咖啡市场的现有格局,目前门店数量已超过800家,并获得融资持续加速布局。

此外,今年7月第三季度财报成为星巴克9年来最差成绩,加之美国市场持续关店风波的影响,内忧外患使星巴克不得不快速联合中国本土强大的合作伙伴阿里巴巴,尝试通过互联网的打法来扭转局势,以快制快。但我们并不确定目前的合作策略是否能真正为星巴克注入互联网血液的活力,还是反而会削弱星巴克原本文化体验的核心竞争力?构建星巴克臻选烘焙工坊等新零售智慧门店到底是噱头,还是真正能帮助星巴克与更多消费者建立连接?期待餐饮巨头跋涉过艰难重重的互联网之路后,能取得新零售的真经。


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