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蜜芽创始人刘楠:消费降级正发生,创业公司能从“四个打法”突破

【数据猿导读】 “消费降级”与我们熟知的消费升级不同。但“消费降级已经是确实发生的。”近期蜜芽创始人刘楠在长江商学院分享会上如是说

蜜芽创始人刘楠:消费降级正发生,创业公司能从“四个打法”突破

“消费降级”与我们熟知的消费升级不同。但“消费降级已经是确实发生的。”近期蜜芽创始人刘楠在长江商学院分享会上如是说。

在刘楠看来,这也是零售领域出现的趋势。之前常说消费升级,最终落实到产品上,就是品质、精选、调性方面有所改良,选购进口商品很多也是基于这种考量。

但如今情况有变,她以蜜芽为例,过去消费者看到进口商品评测,评论反映是“从没见过这样的商品,满足了我的需求”,现在更多是“中国没有类似的吗?我们中国也能产。”

这恰恰说明,“价格”不是越来越多消费者考虑的要素,但他们并非花不起钱,而是认为没有必要花那么多钱,越来越少的消费人群愿为以往“消费升级”的溢价买单。

但消费降级不是消费升级的对立面,刘楠所言,“消费升级,升到最后就是降级,因为消费者对价格有了更高的要求”。

依照她的判断,之所以会出现消费降级,与人民币贬值、房价、贸易保护抬头有关,房价又主要大幅限制一线城市消费力,因此一线城市消费降级趋势显著。

而基于蜜芽二三线母婴人均支出上升程度远高于一线,她认为二线城市仍会存消费升级,但在三、四线城市则会直接绕过消费升级,直接进入“消费降级”。

在整个消费降级浪潮中,刘楠发现快消品的平价化趋势最为明显。

这时候会有很多创业公司冒出,对他们而言,还是能讲消费升级的故事,但定价不能高,正确的定价有助于抢占先机。具体打法方面,有四点可供参考:

首先,塑造内行形象,把要卖的东西讲得清楚明白,定价到相对应的水平。

其次,打造动机。比如喝酒,茅台很贵,相较而言江小白便宜,但是后者市场营销的点在于“年轻人喝年轻人的酒,交到真朋友”,这种给予消费平价的消费品以心理暗示很重要。

再者,个体到群体画像。像目前很多产品是CEO出来代言,如丁磊、雷军等。他们是有消费意见领导能力的人,创业要抓住这部分人,以身作则,给消费者消费的理由。

最后,转移消费。不买贵的是因为有更好的。

此外,刘楠认为把握消费降级有两点需要注意:

其一,品质不是核心,核心是又快又便宜又美。产品品质依旧很重要,只是它成为了基础,光强调品质已无法产生差异化优势。品牌未来最重要的是对“美的持续耕耘”,网易严选可说是电商“美”的代表。

其二,零售与卖东西都不是核心,供应链才是。品质好的前提是供应链品质跟上,认清产品定位,“把品质放在大众可接受的范围内,在这个基础上把时尚度、颜值、供应链调到最优。”

基于以上看法,蜜芽也即将推出自有品牌“兔头妈妈甄选”,主打以ODM模式,在原料采购、生产、质检、销售和售后等环节严格把控,做高性价比的母婴用品。在颜值方面,蜜芽也强调“漂亮”这一点,她们打算融合些国际流行的功能设计。

以下附上蜜芽创始人刘楠在长江商学院分享会演讲实录:

我叫刘楠,是蜜芽创始人。最近一个月我对“消费降级”这件事有比较多的思考,这也是零售领域出现的一个趋势。

“消费降级”这个词不知道大家是否听过,但在两年前,所有人都听过“消费升级”。和“消费升级”伴随的一个词叫生活方式,那段时间所有投资机构的投资经理都会说,今年我们就是要投生活方式,要投“消费升级”,要投中产阶级。基本上,这成了过去2、3年,零售市场非常明显的风潮。但为什么今天我们想到了“消费降级”?什么东西是“消费降级”?“消费降级”真的在发生吗?

消费升级

先看“消费升级”,“消费升级”是过去5年来零售和品牌领域的主要观点,主要有三点:

1、品质要好。对这一代中国人来讲,已经是见过好东西、用过好东西了。母婴行业最标志性的事件,就是三聚氰氨事件。质量危机使得品质好这件事成为消费升级的第一个关键词,中国人到了用好东西的时候;

2、精选。进入淘宝主页,要买一双女士的皮鞋,搜索“女士高跟皮鞋”,淘宝里面会给你1万种选择。女企业家就“按价格排序”,买个稍微贵一点的,至少保证质量符合要求。

大家都看公众账号,公众账号也卖货。一个公众账号里面,会对一双女士皮鞋进行全方位的阐述,皮从哪来?鞋型从哪来,工艺怎么来的,售后怎么来的。最后还会给整篇卖鞋的文章上一个价值,“70岁老人手工坚持10年打造的一双鞋”,瞬间大家觉得这鞋很好。

什么叫单独评分模式?就是在一个场景下,只对这一个商品进行评估,要还是不要?它的价格合理还是不合理?什么是比较评分模式?回到淘宝,你要在100多元到1000多元,花式繁多、价格繁多的鞋里面选一双你要的鞋,所以单独评分模式。我们把单独评分模式作为消费升级的一个特点,单品值得包装了。

3、调性。从设计感、色彩美学、故事和价值观,附加社交属性。公众号的套路标题,就是一个人用了多长时间,坚持了一件多了不起的事,然后它居然只卖199。这是所有公众号在卖产品时,为你上价值。

社交属性,其实说的是,我们因为用这样的产品,彼此有一种社交心理的趋同感。而这个产品,未必是像以前奢侈品那么贵的产品。像小米手机的年轻感,像现在很多企业家会选择用华为手机,这是一种社交属性。

消费升级,首先体现的投资标的就是电商。蜜芽在做A轮、B轮融资时,资本市场对我们的理解,都是一家主打中产阶级母婴消费升级的公司,因为我们只做进口母婴产品。小红书,也是好的东西先上去,能不能买先看着吧,再说能不能买。电商,是最早去做消费升级的。

“一条”是微信订阅号,在微信订阅号红利期发展起来的,每篇文章包装一个产品,直接去销售这样的产品。他们还拍视频,我看过比较经典的,像90岁的老蜂农、80岁的老奶奶,一些奇奇怪怪的,看上去毛利也挺高的产品,单品推销成功。

消费升级,除了零售领域外,像和睦家这样的医疗领域、教育领域的VIPKid。enjoy,是一家美食精选电商,就做精选餐厅。其实更像生活方式,不是往食物上走,而是往消费体验上走。包括蜜芽和小红书,这两家都被认为是跨境电商的领头羊。跨境电商整个概念,也是建立在消费升级上的。

消费降级

过去一年发生了什么?除了我们上面讲的所有,品质好、精选的、有调性之外,我们看到了价格的因素。越来越少的中产阶级、越来越少的消费人群,愿意为以上三点的溢价买单,品牌的溢价在下降。我们看到了品牌和所谓人群属性标签的溢价在下降,正确的定价策略能够率先抢占先机。你现在要讲一个很好的故事,品质搞得好好的,做什么精选的、有调性的,但你的定价不能高,因为其实没有人会愿意为多出的溢价买单。

第一个观点,消费降级不是消费升级的对立面,不是说有一方人在消费降级,另外一部分人在消费升级。而是消费升级,升到最后就是降级,因为我们对价格有更高的要求。一开始东西少,你做的品质好一些、故事讲得好一些,全面性好一点,服务好一点就可以卖出比较好的价格。所有的东西成熟之后,最终为商品买单的消费者,他们成熟了,为溢价买单会越来越少。所以消费降级是消费升级的延展,而不是对立面。消费升级发展到最后,实际是降级,降级的不是品质而是价格的合理性。

分享个行业里的例子。

2014年在做很多进口商品时,蜜芽会给它做测评,说它如何好用、设计如何贴心、功能多么的新颖,我们看下面的评论,反映都是“真的好棒”,“我从来没见过这样的商品,满足了我这个需求”。如果价格不那么超出可接受范围,他就会去买。现在我们看到非常奇怪的现象,就是所有对进口商品推荐的文章,下面都会讲,“难道中国没有类似的吗?我们中国也能产”…

消费降级,已经是确实发生的,而不是我们认为未来的一年将会发生的。原因是什么?

第一个大的因素,人民币贬值。跨境电商是拿人民币的消费力去买全球。但在过去的一年,人民币最高大概贬了20%的水平,相当于购买力下降了很多。与此同时,国家给跨境电商加了11.9%的税。意味着在跨境电商的货币购买中,下降了近30%,这是非常夸张的。跨境电商,整整用了一年的时间争取政策,最后政策稳定,靴子落地,但跨境的消费购买力却大不如前。我觉得跨境电商不是一个独立存在的命题,它会是任何一家零售企业的标配,供应链的标配,不是独立存在的。

第二个是房价。如果大家研究宏观经济,可能知道这两个是互相对冲的。房价把一线城市人群的消费力大幅限制住了,和房价相关的教育、医疗,其实是没有紧缩的空间。人们能紧缩的,实际就是日用品消费和生活享受的消费。

第三,贸易保护抬头,其实在全球都有这个趋势。从特朗普上台的时候,美国所有的举动,包括欧洲所有的举动,包括中国所有的举动,都在发展,都非常明显。其实当贸易保护抬头的时候,会发现中国所有跨境出口企业的热度上去了。2012年搞了一个跨境电商论坛,全部都是跨境出口企业,没有跨境进口的。2015年,全部是跨境进口企业,没有出口的。因为2015年汇率最好,政策最好,那时房价没这么夸张,中产阶级还有钱去买进口,日元汇率大跌,整个去日本爆买。而这几年情况变了,跨境出口企业的毛利、净利非常好。最近看了几家跨境出口企业的中国公司,净利率都在10%以上。

所以,消费降级是必然的。在这三个因素的情况下,人们买进口商品、买奢侈品、买高溢价的产品意愿发生了下降。大家也知道,很多奢侈品品牌,财报都在下降。

以母婴品牌来讲,在2013年、2014年的时候,中高收入家庭,会特别崇尚进口的婴儿推车。

到了2016年下半年,我们会发现,用户开始仔细研究国内推车品牌。他们的推车生产、研发、制造能力上来了。我们网站购买推车的品牌,发生了非常大的迁移。我认为蜜芽可以代表中国母婴中高端人群的消费趋势,这个迁移的特点,不仅发生在推车板块,在吸奶器板块,在安全座椅板块都在发生。我们专门为这些事调研了400个用户,400个用户一致的结论,并不是他们没有钱了,只是觉得没有必要花那么多钱买个推车,曾经我们认为很高的消费行为发生了转变。

同时发现,在我们网站上,二、三线母婴人群人均支出上升程度,远远高于一线城市。所以消费升级这件事,可能仍然会发生在二线城市。我个人判断,在三、四线城市,会直接绕过消费升级,直接进入到品质和评价,我们所谓的“消费降级”的过程中。

另外一个点,就是二胎对母婴用品消费的影响。二胎会对过去品牌结构发生质的变化,所有的快销品,走向了平价化趋势。比如说奶粉、纸尿裤,大家用过还要再买、不停在用的,在日本一包纸尿裤相当于人民币60元,和他们一碗拉面的价格没有区别。但是在中国,日本进口的纸尿裤被卖到180元,这相当于多少碗拉面?在中国进口母婴产品,快销品没有平价化,一直是走奢侈化路线。所有的纸尿裤公司、奶粉公司,都把中国市场当成一个最贵族的市场。

中国的奶粉和纸尿裤市场,基本是全球最好质量的。这话对着外行不敢讲,对着外行讲会被骂死。但事实真的是这样,中国市场的纸尿裤、奶粉,都是全球最好的质量,因为这个市场的要求太高了。二胎这件事来了之后,首先快销品的价格在往下走,这时候出现了一波品牌,抓住这个趋势,生意份额上涨非常快。不仅在京东、天猫、唯品会,全网销售的数据都是上涨非常快的。但在大件商品上,这个过程慢一些,像推车、安全座椅,觉得两个孩子还可以增加它的价值。快销品的平价化,趋势来得非常猛,这也是我们觉得消费降级最明显的。

说说日本的马桶垫。曾经最火的时,媒体大肆报道中国人去日本买马桶盖,把这件事认为是消费升级最重要的显著标志。去日本买马桶盖,这件事非常搞笑。说实话,这里面有一种迷思,觉得外国的好。有一个常见的论断,“日本人很聪明,最好的都留给自己,只把差的出口给中国”。大家都以为是真的,其实没有到这样夸张的地步,但所有的消费者都已经敏感到了这个地步。大家宁愿自己去肩扛手提到日本去运东西,也不信任中国企业生产的。到了现在消费降级,反而是一种回归消费理性的阶段,所以消费降级我觉得是好事。

4个打法

如今,很多主打的平质化、品质化的创业公司出现了。我把这些案例总结了4个打法,也就是套路。

1、塑造内行形象。你买贵的是因为你不了解,谁在打这个?小米在打这个。必要的内行形象塑造得非常好,比如一个全美铝的行李箱结构,给你说得清清楚楚,定价到几百块钱的水平。塑造内行形象,这是最明显的打法。

2、打造动机。刚才说了江小白,江小白整个的市场宣传和营销,打的点是什么?年轻人喝年轻人的酒,交到真朋友,这叫打击动机。以前我喝江小白,你喝茅台,我会感觉很自卑,感觉和你不是一个档次的人群。但现在我更自信,只有我这才是真朋友。打造动机,给予消费平价的消费品一种心理暗示,让他更自信。小米也是,早期“年轻人的第一台手机”,我们是年轻人。

3、个体到群体画像。我们会发现所有的产品,CEO都是首先出来代言。丁磊、雷军等等。从个体到群体画像,我们率先把这群有消费意见领导能力的人,让他们使用这种品质产品。连这样的企业家都不买最贵的,都买平价的,更给大家一种消费的理由。

4、转移消费。我不买贵的,是因为我有更好的。

以上这四点,是我们发现所有打品质化零售的一些套路,如果做这个生意,目前我没有看到这四个套路之外的方法。

再总结了几个点,供大家讨论。这波消费降级出来的品牌也好、零售平台也好,品质不是核心,是基础。品质,是已经被解决的问题。万一品质下降了怎么办?品质已经不是问题了,供应链已经准备好了。

当然,不是说这个企业就可以忽视品质,品质仍然是要最重点把关的,但你把品质做好了,已经不足以和别人产生差异了。什么是核心的?这波评价风潮里面,又快又美又便宜才是,而“美”这个词,被大多数公司忽略了。我们看网易严选推出,让大家耳目一新,是因为它主打了“性冷淡”服务。“性冷淡”风在当时整个互联网电商里面,真的是一股清流。因为电商的促销页面大多不是红就是紫,大鸣大放的感觉。所以这个性冷淡风一进来的时候,大家觉得是美的。对于美的持续耕耘,是这一波品牌未来最重要的东西。

过分强调品质,反而会留下风险和问题。因为早期把品质打得太高了,给大家设的标准太高了,比如Rimowa箱子同厂,买个Rimowa的箱子5000多元,买一个800元同厂,一定会有差异的。消费者的预期一旦被调得太高,这个品牌可能会伤到自己。所以,名创优品的做法是聪明的:从来不说自己的品质是多么多么高,但你要真站到它的店里去看每一个单品,品质是到一定水平了。

第二个好玩的点,零售不是核心,卖东西不是核心。零售是一个用户界面,是我和你用这件商品产生了联系的用户界面。什么是核心?供应链是核心。什么能让你插上翅膀飞得更快?金融是这个翅膀。

所以,我觉得品质不是核心的点,这个论点千万不要被曲解,前提是我们把供应链品质问题解决了。当然如果我们妄图在60、70块钱到100块钱的日用品价位上,做到世界顶级品质,这是不现实的。比如优衣库的老板站出来说我做的东西和阿玛尼一样,这是不可能的,我们应该认清这个定位,把品质放在大众可接受的范围内,在这个基础上把时尚度、颜值、供应链调到最优。

蜜芽今年也推出了自有品牌,叫兔头妈妈甄选。在母婴行业里面,大家把我叫兔头妈妈,是一个昵称。我们自己是做甄选品牌。我们想把颜值这点打到最高的位置,一定要漂亮。配色、产品的选择上,我们会抓一些国际流行功能设计。

最早创立蜜芽的时候,公司的口号就叫“进口母婴限时特卖”。我们大张旗鼓的自己做国际贸易,把国外的产品,用集装箱通过保税区运到中国,直接把价格杀到和国产产品价格一样的地步。那个时候对一些国产品牌、线下的经销商是有冲击的,当时我也年轻,初出茅庐不怕虎,觉得挺过瘾,打江湖的感觉。

当时说的话现在想想也有些大胆,但道理是对的,“我们做进口限时特卖,有一天蜜芽要把‘进口’二字去掉,变成品质母婴特卖,这就是我们这家创业公司的成功。如果你们现在的生意受到影响,你们应该做更好品质产品。”

当时我初生牛犊不怕虎,如今做自有品牌规划,我想的口号就是,“好东西就在身边”。有种江湖感,曾经踏遍全球帮消费者买好东西,蓦然回首,真的好东西,就在中国。到了这个时候,也可以用更成熟、理性的心态,把这些东西呈现给用户,兔头妈妈甄选就是一个开始。


来源:36kr

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