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受资本青睐纷纷入局的鲜花电商,活好的并不多

【数据猿导读】 近三年中,包括爱尚鲜花、ROSEONLY、野兽派、花点时间、Flowerplus花+,在内的十余家鲜花电商企业先后获得多轮融资,其中B2C主打日常鲜花的创业公司以全新的模式备受关注

受资本青睐纷纷入局的鲜花电商,活好的并不多

最近每逢周一,某房产企业白领小美都会在朋友圈晒出一束鲜花。这是她在鲜花电商订购的包月鲜花,99元每月,每周一在办公室随机收到一束鲜花。

小美是在女性朋友的朋友圈中得知包月鲜花的模式,并通过朋友圈广告购买,在她晒出鲜花后,也引得不少人评论咨询。

“女生收到花一定会发朋友圈分享”,花点时间创始人朱月怡很精准地道出了包月鲜花走红和传播的真谛。2015年以来,以包月模式为主的生活鲜花电商,在口碑化的社交传播中,实现着用户爆发性增长。

近三年中,包括爱尚鲜花、ROSEONLY、野兽派、花点时间、Flowerplus花+,在内的十余家鲜花电商企业先后获得多轮融资,其中B2C主打日常鲜花的创业公司以全新的模式备受关注。

消费升级和“她”经济的兴起,令传统由男性主导的礼品鲜花市场之外,产生了由女性主导的日常鲜花市场,这是一块正在创造的新市场蛋糕。

然而,看似“小而美”的鲜花生意,比想象中复杂得多,前端供应链和后端服务都需要持续大手笔投资,而用户爆发性增长亦将行业痛点迅速放大。

1、礼品鲜花到生活鲜花

“鲜花和柴米油盐一样,已是欧洲人生活中的必需品。”这是Flowerplus花+创始人王柯在多次欧洲游历过程中的发现。回到快节奏的上海后,落差感成了他创业的初衷,2015年初创立了Flowerplus花+品牌,成为包月鲜花的开创者,意在让鲜花成为国内新中产阶层的生活必需品。

朱月怡也在同一年创办了花点时间,在此之前,她是易到用车的联合创始人兼CMO。从“快节奏打仗型”公司离开后,她喊出了“与其匆忙改变世界,不如温暖少许心灵”,希望以鲜花为切入,让生活节奏放慢,从效率变成幸福感。

的确,生活鲜花在中国的市场想象空间还有很大,相比礼品鲜花,是一块新的蛋糕,市场依然是一片蓝海。

2015年荷兰花卉协会数据显示,中国对生活鲜花消费仅占鲜花消费的5%左右,而英国、荷兰对日常鲜花消费早已大幅超过礼品鲜花的消费额,比例分别达到57%、60%。另据中泰证券研究估计,到2020年,国内鲜花零售端的销售额有望达到千亿规模,而日常鲜花市场的体量预计将达300亿­400亿元。

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生活鲜花需求背后庞大的市场需求是其发展的土壤,以及备受资本青睐的机会所在,而传统鲜花零售模式的痛点亦亟待解决。

鲜花电商早已不新鲜,传统的鲜花往往作为礼品馈赠,其销售早已搬到了网上,但无论线上线下,传统鲜花生意经营模式存在诸多难点。

对于消费者来说,鲜花经过层层中转环节,最终到达消费者时已经不新鲜;消费频次不高但价格偏高。对于供应端来说,鲜花通常在节假日需求暴涨价格攀升,但平时则需求不高,加之鲜花需要生长周期,需求不稳定对B端来说并不是好事。

从礼品鲜花到生活鲜花,不仅是消费升级的结果,更是运营模式的颠覆。

以包月的预购方式经营鲜花生意,解决了传统行业的痛点。在明确订单后才开始备货,对于商家来说需求明确且有的放矢,解决了需求不稳定的问题。在大大降低供应端压货风险的同时,对于消费者来说,也提高了鲜花的新鲜程度,提供品质更好价格却更亲民的产品。

“生活鲜花在中国是整个都被低估了的行业。”朱月怡说。

2、小而美的生意才没有看起来那么美

包月鲜花,对用户来说或文艺或温馨或小众,但在商言商,作为一门生意,它相对于传统鲜花电商而言,客单价更低但用户要求却更高。

“无知的乐观”,是花点时间朱月怡回想起创业最初阶段对自己的评价。从礼品鲜花到生活鲜花,虽然由于预购而降低了时效性要求,但却要求产品品质更高而价格更低,“这是一件更难做的事情”,朱月怡感慨入了坑才知道远没有想象中美好和轻松。

对花点时间和Flowerplus花+这样的鲜花电商来说,供应链是个大坑,如何搭建后端成为需要不断投入资本和精力去夯实的事情。

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花点时间获得高圆圆投资

花点时间从2016年第三季度开始调整供应链结构,做到更加深度垂直的纵向布局。从大量采购农户的花少量配合基地的花,变成大量采购基地的花少量配合农户的花,其中基地的花种源就比较好,调整后80%的花从云南花田直采。

通过一年多的摸索,花点时间目前已经拥有自己的一整套精细化控制流程。朱月怡向记者介绍,全程共经过16道工序,11次质检,以降低商品流通损耗、提高物流效率,确保鲜花质量。

鲜切花从云南农田通过顺丰干线冷链运输到北京、上海、广州等城市各仓,城市仓库进行花材检测、处理、加工、分拣,通过顺丰冷链或同城配送的方式到用户手中,整个过程被控制在48—60小时。花点时间目前有160人左右,其中100人投入于供应链。

Flowerplus花+从创业最初就在铺设产业链,并随着业务发展逐渐精细化。采购目前以国内为主,主要与云南的数百家私营花田合作,品种也从最初的几十种扩展至上千种,高端产品线会从全球进口特色鲜花,在采购端从国内拓展到了国际,以丰富产品。

“Flowerplus花+的鲜花仓储和冷链配送是整个生鲜行业最低的,能够7元配送一盒时令鲜花,两小时内送达”,Flowerplus花+执行副总裁苏春姿说。

这得益于他们自有的一套物流系统算法,通过整合的物流供应商资源以及用户的订单配送半径,对不同性质的订单进行分类配送,在订单密度较低的边缘城区采用顺丰配送;在订单密度集中的中心城区,则采用前置仓+短配的O2O配送;在订单密度高度集中度核心城区,则采用花+自有物流配送,直接实现仓到点的配送。

3、新的痛点及未来

在供应链的大手笔投入,加之向来是生鲜行业痛点的冷链物流,包月鲜花的成本随之水涨船高。

每月只需99到400元左右的价格,令鲜花电商们面临严峻的盈利问题。在大规模烧钱和跑马圈地后,真正实现盈利的并不多。以鲜花第一股爱尚鲜花为例,其在2016年上半年仍处于亏损。受资本青睐纷纷入局的鲜花电商,活得好的并不多。

朱月怡举了个例子,一束礼品鲜花拿到市场卖大概可以卖到花束成本的7­8倍,但如果是生活鲜花,则相对原价浮动有限,利润更多来自品牌、设计和加工。

要实现盈利,需要依靠用户和产品的规模化。供应链端的投入是固定成本,随着用户和订单的增加,不断摊薄固定成本,是盈利的关键。

对于外界质疑的盈利问题,朱月怡表示花点时间已经实现盈利。目前花点时间毛利达到了25%­30%,营业额保持每月25%­30%的较高增幅。

Flowerplus花+则给出了一组数据:2016年底实现了全年销量额过3亿的突破,截至2017年4月,Flowerplus花+微信注册用户数已达450万,月发货量超200万,订单额突破8000万,目前在核心城区是盈利的。

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获客速度的迅速增长和相应的产品和服务之间的匹配问题,显露了如今发展正盛的品牌的当下问题:花束在运输过程中的保养、配送后的保鲜、客服的接待能力和反应速度、花束不符合期待等吐槽纷至沓来。

对于分别拥有300多万和400多万用户的花点时间和Flowerplus花+来说,后端的供应和服务,相比于短期内用户井喷式的增长,还显得些许薄弱,这也是所有发展迅速的企业必须面对的问题。

用户越多,越是考验企业的供应链和服务水平。

苏春姿的另一重身份是Flowerplus花+初期的投资人之一,在她看来,在需求大爆发之后,前端供应链跟不上往往是风险之一,如何去匹配用户的前瞻需求,怎么去平衡C端的订单增长和前端的供应和产出是需要去克服的。但“这也不是特别大的困难,只是需要时间去做好,但这是重点。”她强调。

目前,Flowerplus花+和花点时间这样这样的品牌已经迅速累积到从0到1的客户,接下来1­100的过程是他们的新战场。在他们看来,鲜花始终属于精神产品,如何满足用户需求是核心。

无论如何,以包月鲜花为代表的生活鲜花电商正在颠覆传统鲜花零售格局,消费者的习惯和需求正在被培养。正如朱月怡所说,“有人说我们是内容电商,也有人说是渠道电商,我觉得都不够,对于以用户为核心的鲜花产业,我们正在做的事,是把鲜花这个传统行业互联网化。”


来源:零售老板内参

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