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竞价排名盈利模式落后了,李彦宏要紧紧抓住科技金融这根稻草

【数据猿导读】 “血友病吧”、“魏则西事件”、“赌博推广”.......今年的百度可谓是负面不断,尤其在涉及生命安全层面,针对百度商业模式的质疑接踵而至,就连刚上线的“这届百度公关”似乎也没能改变墨菲定律在百度身上的持续上演

竞价排名盈利模式落后了,李彦宏要紧紧抓住科技金融这根稻草

18日这天,又出了两件事与百度有关。一个是百度涉嫌“深夜赌博”推广,促使网信办再一次对百度进行调查;另一个是百度投资了美国金融科技公司 ZestFinance,后者做的是将机器学习与大数据分析融合起来,提供更加精准的信用评分。

为什么要把这两件事放在一起说?

因为一个是代表着百度持续诟病的竞价推广,也是百度目前最大的坑;一个代表着它努力想爬出这个坑所抓住的一根救命稻草:金融。

先来梳理下百度所在的这个大坑。

成也P4P,败也P4P

近日,由于被媒体曝出百度深夜推广赌博网站,本已备受诟病的百度竞价推广再次成为众矢之的,刚刚歇下来有空开个公号的“这届百度公关”立马遇到了一场遭遇战。

没错,这次事件的根源还是竞价推广,之前百度被网信办调查,也是它的错。上一次百度被网信办调查是发生在五月的魏则西事件。

大学生魏则西因误信实为广告的百度搜索的推广链接,赴武警北京第二医院就医,采用在国外已被证明无效的疗法,导致延误治疗时机,不幸去世。他在生前曾回答知乎上“最大的恶是什么”的问题,说出自身经历,控诉百度,提醒其他网友。此事让莆田系医院和百度搜索的广告竞价排名体系被网友口诛笔伐。

然而这个魏则西眼中“最大的恶”,却是百度最重要的营收来源。如今看来,这个营收模式对百度有多重要,就意味着给自己挖的这个坑有多深。

根据百度近几年的财报显示,搜索服务占其营收的绝大部分,而且增长极其迅猛,根据百度方面的解释,所谓的搜索服务收入就是P4P(pay for performance)推广服务——百度根据用户搜索的关键字,只要广告主发布的广告被展现了或者点击了就需要付费。这个P4P技术包括竞价系统、凤巢系统、收费系统和客户服务系统。

简单来说,客户需要事先自行出价购买特定关键字,并且往账户里面充值,当其广告被展现或者点击的时候,就会从账户里扣钱,直到扣完。

2009年底,百度推出了“凤巢”系统,从此参与竞价的人再也看不到别人的出价,然而价位又影响着广告被展现的机会,不得不在后台实时监控自己的数据,如果排名下降就只能不停加价。

这真的是一套非常懂得赚钱的系统,百度甚至已经把它当作是支撑整个体系的盈利来源。

但是,随着广告数量在首页的增多,越来越多不合资质商家的加入,这种推广方式变得备受用户诟病。这其中一个大客户,就是被媒体称为“百度大金主”的莆田系医院。

据财新网报道,百度和莆田曾一度决裂,因为双方都觉得自己不应该再靠那么low的方式赚钱了!而且通过财报我们也可以看出,近年来,百度广告服务的营收增速虽然仍然迅猛,却已经趋缓。百度也希望自己尽快转型移动端,丰富收费模式,摆脱对搜索广告的依赖。

不过,好像两者的努力都失败了,所以他们又“复合”了……

那么百度这两年有没有寻求其他的变现方式呢?当然有,贴吧的商业化就是尝试,但结果却因为年初的“血友病吧”被卖事件,导致百度陷入了舆论漩涡。

最初,自称为原血友病吧第二吧主的网友“蚂蚁菜”在知乎上发帖称,百度贴吧的血友病吧经营权被卖,原吧务成员遭撤换。新吧主ID“血友病专家”称自己是受百度公司委托管理贴吧,他所依靠的顾问团队中的大部分医务人员来自西安某医疗机构。

其中有一位来自陕西医大血友病研究院院长的刘陕西教授,曾在2014年4月多次被血友病吧网友举报。之后更有知乎网友称实际上“百度40%的热门疾病吧已经被卖,买主既有个人类、也有野鸡医院类。

而根据百度贴吧前员工兼资深用户刘宏透露,贴吧自2003年12月诞生的目的本是为了丰富搜索引擎搜索到的内容,诞生十年还没开始正式商业化,“PC端的日活两亿”的产品居然一直没有为百度贡献什么利润。

2010年时任百度贴吧总经理舒讯在百度内部会议上表示,百度贴吧是一个“百亿级的印钞机”。

据说2009年曾经启动过一个“百度灯塔”的互动营销产品,希望帮助企业与贴吧用户互动,从而集聚和影响消费者,但由于移动化乏力等原因,贴吧的商业化基本停滞。

2015年,百度又推出 “贴吧合伙人制度”,刘宏说此举初衷是尝试商业机构与吧友共同管理的运营模式。

也就是说,百度实则是把贴吧的营销,外包了给商业机构,由这个商业机构来选吧主。

“血友病吧”事件后来的结果,我们也都看到了,百度最终不得不道歉,也落得一身骂名。

相信李彦宏也认识到,随着百度积重难返的变现模式对用户利益的侵蚀,旧的盈利模式在衰落,但却又似乎一直找不到新的营收希望。

那么,李彦宏最新看重的金融能否寄予厚望?

今年四月百度进行架构调整,整合搜索业务群组(SSG)和移动服务事业群组(MSG)组建新的百度搜索公司。公司高级副总裁向海龙被任命为百度搜索公司总裁,下辖搜索业务群组、移动服务事业群组和糯米事业部;而李彦宏则转而互联网金融、无人车、人工智能等创新业务上。

要知道去年7月,李彦宏透露,“百度账上还有500多亿现金,先拿200亿来把糯米做好”,并表示百度要依靠从“连接人和信息”升级到“连接人和服务”,甚至一度寄希望于O2O以实现市值突破千亿美元。

如今架构调整之后,不难看出曾经风光一时的百度糯米已经降级,转攻为守,而金融服务事业群组的地位则获得提升;在百度内部,糯米也正在经历人员缩减,而金融服务事业组则成了宠儿,最近也看到百度金融的持续发力。

李彦宏的注意力显然已经从O2O转移到了金融。

科技金融,百度的救命稻草?

先来看看百度最近投资的ZestFinance这家公司。之前36氪曾报道,ZestFinance要做的是将机器学习与大数据分析融合起来,提供更加精准的信用评分。而作为此次合作的一部分,百度将利用ZestFinance的技术,结合自己的搜索数据,创建一个信用评分平台。

如果属实,百度在此次收购中要做的,更准确地说是“科技金融”——运用大数据和机器学习来做征信业务。

在国内,互联网金融风险事件频发,除了监管未完善之外,还有一个原因是缺少令人信服的信用机构做征信业务。尽管扎堆互联网金融的公司不少,但真正拥有技术和金融信用数据的机构极少,蚂蚁金服显然也开始在这方面发力,然而发展空间依然很大。

正如ZestFinance创始人兼 CEO Douglas Merrill说:“这是首次使用搜索数据进行信用评分,这种做法是独一无二的,因为百度搜索引擎占据了中国80%的市场份额。将这种模式复制到别的国家会非常有趣,但是非常有挑战性。”

百度并不缺少做好这项业务的技术和财力,但这次百度能坚持下去,走出单一变现模式的坑吗?

从财报上看,BAT三巨头中百度的利润远不及腾讯和阿里,2016年第一季度百度营收158亿元,腾讯营收则高达320亿元,阿里同期营收为242亿元。新业务的发力、新技术的研发本身就是一个烧钱的过程,同时又面临强大营收压力的百度,在BAT宝座的裹挟之下,似乎更为着急。

百度曾经尝试的很多东西,可能是发力太晚了,也可能是欠缺执行力,但未必能断定它发力错了,加上飘忽反复的战略定位,导致产品在盈利周期来临之前就被搁置了。

尽管李彦宏亲自上阵,百度金融的业务触角也覆盖了各个领域,但到目前为止并没有一款有影响力的产品出现。在市场逐渐被阿里、腾讯、京东抢占后,百度在金融领域还有多少空间与优势?深陷于竞价排名这个大坑中百度,能抓住金融这根救命稻草吗?


来源:36kr

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