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百胜中国上市背后:两大洋快餐为何在华上演“卖身”戏

【数据猿导读】 瞬息万变的生意场,谁也说不准能风光多久,更何况对中国人来说,全家打车体面地去吃一顿洋快餐的时代,已经一去不复返

百胜中国上市背后:两大洋快餐为何在华上演“卖身”戏

瞬息万变的生意场,谁也说不准能风光多久,更何况对中国人来说,全家打车体面地去吃一顿洋快餐的时代,已经一去不复返。

百胜中国拆分上市,麦当劳也“待价而沽”

美国东部时间11月1日,百胜中国在纽交所挂牌,至此, 百胜中国算是真正从母公司百胜集团独立出来。

在此之前,百胜中国的“卖身戏”已上演了一年:

早在去年10月,百胜集团就宣布了分拆中国业务的计划,此后绯闻不断,但直到今年9月,才宣布了春华资本和蚂蚁金服4.6亿美元的战略入股百胜中国,随后有了现在的独立上市。

同样在“卖身”的还有全球最大的连锁快餐集团麦当劳 ,它正在转售其在中国内地和香港的20年特许经营权,只不过麦当劳的接盘侠“来了又走”,目前还是待价而沽。

斗转星移,洋快餐风光不再

深耕中国二十多年,如今两大洋快餐不约而同选择出售中国业务,让很多人对这背后的动机议论纷纷:麦当劳和百胜是不是形势不妙,准备套现离场?

这话也许对了一半。

你可能早已留意到,在中国,全家打车体面地去吃一顿洋快餐的时代,已经一去不复返。曾经是美式生活的潮流代表,如今有点让人觉得暮气沉重。

两个公司的业绩数据,确实与你的生活感受相符合:

百胜财报显示,2010-2012年,百胜中国的收入曾激增了2/3达到69亿美元;但在之后三年,它却陷入了增长停滞,并于2015年始录得0.4%的收入下跌。

根据欧睿信息咨询(Euromonitor International)统计, 为百胜中国利润贡献了近3/4的肯德基,2012年后销售额降幅尤为显著;而销售额一路高歌突破150亿人民币的麦当劳,2013年后也显现疲软之态 。

利润方面,2013年也成了两家迈不过的一道坎。

根据百胜财报,这一年百胜中国的营业利润下滑了23.5%。

麦当劳未披露单个中国市场情况,根据财报,它旗下包括中国在内的高增长市场(High Growth Markets)2013年营利也下滑了5.5%。

到了2015年,百胜中国似有好转,营利出现了7%的恢复增长;可麦当劳依旧跌跌不休,2015年高增长市场的营利还是跌掉近10%。

1. 直营变特许,其中隐藏着洋快餐的“卖身”小心机

走到今天,百胜和麦当劳在中国可能确实有点后劲不足了,但怀疑人家跑路?那就想简单了。

麦当劳出售的是中国门店特许经营权,自此要从直营走上特许经营的路;百胜集团现在完成了百胜中国的拆分上市,后者将成为百胜集团在中国的独家特许经营商。

简单说,百胜集团也是要把中国的肯德基、必胜客和塔可钟一并“打包”给中国部,打的也是 直营变特许 的算盘。

当年初入市场,出于规范管理、树立品牌形象等因素的考虑,两家洋快餐在中国纷纷选择了直营模式。如今市场风向变了,它们又都玩起了特许经营,笔者认为原因大致有三:

无论是放手让中国部独立管理、还是要引来中资接盘,都能促使公司进一步本土化,包括较好处理税收、品牌与政府关系等。

低成本扩店。麦当劳曾表示,出售特许经营权后,未来五年要以250家一年的速度在中国扩店,令它成为仅次于美国的第二大市场。

既然水逆没完,赚稳钱最重要。

据《华尔街日报》报道,一旦变成特许经营,百胜总部将坐享中国公司输送的3%的专利费;而据彭博爆料,麦当劳所获专利费率更是可能达到8%。这可是坐地收钱、稳赚不赔的好买卖!

从麦当劳公司整体情况来看,特许经营店的数量在2015年已突破3万家,实现利润72.8亿美元。特许经营店数量是直营店的4.7倍,利润规模也是后者的接近3倍,特许经营这种模式毫无疑问是麦当劳的利润支柱。

事实上,在拆分上市之前, 特许经营之于百胜中国的价值已初步显现 :

2015年和2012年相比,其特许经营的门店由519家扩增到612家,特许经营收入大涨18.8%;相比,百胜在中国的直营店期间虽新增1200多家(2015年为5768家),但整体收入水平却基本持平。

据《彭博商业周刊》报道,直营转特许之后,集团总部还能更专注于推新品、优化供应链、发展在线点单等业务上来,这也意味着总部未来的现金流将更稳定。

2. 情况还不算太糟,现在卖正当时

尽管在中国前途未卜,但对两家洋快餐而言,这座昔日的金矿依然有利可图。

一方面, 中国市场消费能力强劲 ,是两家公司收入的中流砥柱:

2012-2015年间,中国已连续4年为百胜集团贡献了超一半的收入;

2013-2015年间,麦当劳的高增长市场也为公司带来33%左右的收入。麦当劳在最新的2015年财报中强调了,这还主要得益于中国的平稳表现。

另一方面,如上所述,这 两大洋快餐品牌在赚钱能力不如从前 是不争的事实,而这关乎两个公司的大局。

虽说百胜中国目前还是百胜集团最赚钱的部门,但从下图你也可以看到,中国的营利占比正在急速下滑——由2011年的50%降到了39.6%,以中国为代表的麦当劳高增长市场的占比也有由17.9%降到11.7%。

在中国业务没有变得更糟糕之前,洋快餐及时引入本地的战略投资者、减小整个集团业绩受中国市场的波动的影响, 也算是未雨绸缪的明智做法。

两家公司出售中国业务的消息发布后,过去这一年各路中资前来接盘的传闻,可谓络绎不绝。像是中国的主权财富基金中投集团、中国化工等财力雄厚的国资巨头,都曾高调与这两家洋快餐传过绯闻。

对这些接盘侠而言,即便从没有过餐饮经营经验、也不一定看好洋快餐的行业前景,但投资麦当劳和肯德基还是有其他利益可图:

比如私募基金春华资本,借着百胜中国拆分上市的红利期,它可以赚点儿溢价。而蚂蚁金融,看中的更可能是百胜在国内约7200家门店的支付体量,以及可以服务于征信业务的消费者数据。

3. 健康风已吹到快餐界,“垃圾食品”的标签可不好撕

洋快餐风光不再的背后,是市场的变化 。

从美国到中国, 快餐业也迎来消费升级的新风口。

眼下,休闲快餐厅(fast-casuel)正在全球风生水起,这是一种介于传统快餐和正餐餐厅之间的一种新类型。凭借比传统快餐更营养、比正式餐厅更快捷的优势,它正在迅速俘获少年少女们的心。

(图片来源:欧睿咨询《全球消费10大趋势》,汉化:DT财经)

在洋快餐的发源地美国,据餐饮研究咨询机构Technomic的一份调查,出生于1977-1995年的美国人——就是我们常提的消费主力军,每月至少去一次麦当劳的人数比例,2014年比2011年仅微增了0.3%,而这个群体出入休闲快餐厅的频率增幅达到了5.3%。

其中,还诞生了如Shake Shack这样美式生活新标配的明星品牌,号称使用不含抗生素牛肉,现在还被奉为与帝国大厦、自由女神等并列的纽约旅游“地标”。

在中国,你可能也留意到更多如新元素、Wagas走清新风的西式简餐已经流行开来。

传统快餐店中,麦记、K记其实也在努力洗掉舆论给贴的“垃圾食品”标签,比如丰富沙拉、玉米等蔬果产品线、推出健康画风的清淡小粥,肯德基甚至还设立过一个健康基金用于资助营养餐饮课题的科研项目。

只不过,消费者心中某些根深蒂固的印象可不是说变就变,以至于每每来个抗生素、速冻鸡事件,两家都是在一群同行中首当其冲。

比如2014年7月闹得满城风雨的供应商福喜过期肉事件,就令当年肯德基三季度的同店销售额骤降14%,而麦当劳8月受累于亚太地区的跌幅,当月销售额降幅创下了11年之最。

▍ 4. 洋快餐的失地,被“土著”们抢了不少

但这口锅也不能全让消费升级来背。

真实的消费趋势还包括了: 随着都市节奏加快,人们对速食食品的需求更大。

据欧睿咨询测算,中国快餐是市场规模仅次于传统正餐的一大餐饮类别,从现在到2019年,它有望以8.8%的年复合增长率一路上涨到1800多亿美元。

整体快餐业在增长,却阻挡不了两家洋快餐品牌的势弱:

百胜中国上市背后:两大洋快餐为何在华上演“卖身”戏

上图可以看出,原本肯德基和麦当劳占据了国内连锁快餐市场的半壁江山,2014年情况开始“恶化”,至2015年两家快餐的市场份额缩水到了37.7%,还不如肯德基一家在2011、2012年时的市场份额。

倒是走“农村包围城市”路线的德克士和华莱士,日子过得还不错:近五年,前者市场份额微增2.2%,后者几乎与2011年持平。

这其中发生了什么?

笔者猜测,或许 和外卖市场的井喷式爆发不无关联。

艾瑞咨询的测算,2015年餐饮外卖市场规模同比增长了47.5%,已经达到了2391.4亿元人民币。

不同于日本快餐业靠遍地开花的便利店支撑,中国这一波崛起的外卖O2O,在中国培养起了新的快餐消费习惯,足不出户,就可以在App上挑选心仪的美食。

在这样一种消费场景中,两大洋快餐和各路本地苍蝇馆子,以及一众高中低端中外连锁餐饮品牌店等成千上万的商家,几乎处在同等被消费者“翻牌子”的位置上。

在一个民以食为天的国家,这样的竞争压力会有多大,你懂的。


来源:DT财经

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