2025年9月25日，由美兰德传播咨询主办的“场域新传播 智能潮营销——2025中国传播创新趋势论坛”在北京圆满举办。本次高峰论坛邀请超30位来自行业主管部门、国内主流媒体、新闻机构、行业协会、高等院校、科研院所、头部互联网文娱企业、影视内容制作机构、品牌企业等各方领导、专家学者、行业精英出席致辞与演讲分享，200余位来自各省媒体集团业务负责人、境内外资深媒体人、学界、广告业界等代表深度参与。

峰会现场，美兰德传播咨询董事副总经理金桂娟女士根据第二十七届中国居民媒介接触习惯与生活消费形态数据，发布了题为《新质消费与心智传播——2025年品牌营销创新趋势洞察》报告，分享美兰德公司关于2025年居民消费及品牌营销传播创新趋势的洞察成果。

2025中国传播创新趋势论坛

精彩分享

金桂娟女士指出，在产业与消费结构双重调整的背景下，“新质消费”与“心智传播”是驱动品牌增长的核心动能与破局秘钥，其背后是依托“内容+场景”的核心载体，与用户构建“信任”与“认同”的强力连接关系。

在过去的两三年时间里，我们深刻感受到，整个经济和消费市场都发生了显著变化。技术革命驱动供需结构变革，产业结构调整与消费结构调整交汇融合，共同催生出以“新质生产力”为支撑、以“新质消费”为驱动的新消费经济。新消费的本质是从“功能型交易”向“价值型体验”的范式跃迁，在这一范式中，消费不再是简单的交易行为，而是用户追求价值认同、情感共鸣与自我实现的综合体验。产业结构调整主要呈现高端化、智能化、绿色化与健康化特征；消费结构调整亦呈现出品质化、个性化、体验化与情感化的典型需求特征。

一、新质消费

当前，居民消费进入结构性调整大周期，国民经济的消费基本盘、传统消费与新兴消费形态正涌现出多样的特征变化与迭代。具体来看：

基本盘稳固，向理性品质演进。 食品饮料、日用品等生活必需品消费，正呈现出“理性+品质”的辩证特征。消费者在满足基础需求的同时，愈发注重健康、安全与可持续性，推动基础品类向品质化、精细化、个性化迭代。

传统消费借助技术实现场景与体验升级。 3C数码、家电家居、汽车、文化娱乐等传统商品与服务，在技术赋能下实现全方位的智能化、场景化与生态化升级，从“功能消费”走向“功能+体验消费”。

适应意义消费和身份建构的新兴业态出现。 具有强情感黏性、社群属性和符号价值的新兴消费业态潮汐式涌现，“谷子经济”、盲盒经济、虚拟陪伴服务、沉浸式剧场等业态满足消费者对意义消费、情绪消费和身份建构的强烈需求。

从消费心理来看， 消费者以理性与品质双诉求为主的高“质”量消费时代到来。美兰德咨询2025中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据显示：未来半年食品饮料、服饰与日用品消费预期上升用户占比分别为31%、30%与27%；计划购买智能家居、智能穿戴设备的用户占比达到18%。例如，78.9%的用户相较于传统设备更愿选择智能化设备，更具品质和科技感的智能化3C产品正主导市场发展方向。

同时，居民的生活消费态度更趋谨慎，关注消费性价比，重视商品品质。消费心理呈现“谨慎的享乐主义”倾向，社群共识与健康环保等价值认同对消费心理的影响日益显现。

从消费地区结构来看， 大健康、3C数码、文旅等消费品类正经历新一轮“市区—县城—农村”的传导周期。经济波动背景下市区及县城年轻用户消费态度分流，品牌基于不同区域“心智市场”的差异化价值主张的重要性凸显。从近一个月消费数据看，市区在教育与文化类（22.2%）、医药保健类（21.1%）等多数品类消费比例领先，彰显市区消费市场的成熟与活力。县城消费紧随其后，如教育与文化类达20.0%、医药保健类19.8%，体现出县城消费市场对市区的紧密承接。农村消费虽整体比例稍低，但也保持一定热度，如教育与文化类为9.5%、医药保健类18.9%等，显示出农村消费市场的潜力。这一传导周期的出现，既源于市区消费升级的带动，也得益于县域、农村地区消费能力的逐步提升以及消费观念的转变，未来这些消费品类在不同区域的发展值得持续关注。

从传播渠道变化来看，用户注意力被严重分割，广告渠道及触达效果碎片化加剧信息鸿沟，网络连接形态正在加速复合型的传播场域空间形成。 此外，在消费渠道变化中，即时零售赛道火热，货架电商、本地生活、短视频平台与品牌加速布局“小时达”消费渠道。如美团闪购与小天才在货盘、供应链及服务上展开深度战略合作；近期美的首批近90家线下门店仓接入淘宝闪购，目前已覆盖北京、上海、广州、杭州等全国19个城市。

未来，在智能化科技的深度影响下，AI将推动消费与供给的关系向更高效、精准、自动化和个性化的方向演进。AI将推动“人货场”关系的再重构。从传统的货架、内容、社交电商模式到AI电商模式，未来用户的消费决策模式将发生变化，实现从全链决策向AI代理模式转变；消费需求与匹配效率将进一步升级，从多平台搜索信息到AI一站式高效提出解决方案；营销内容的个性化程度亦会深化，从社群圈层化推荐到“一人一策”、更懂你的AI智能化定制服务。

二、心智传播

消费市场进入“情感驱动”阶段，品牌传播迎来从“流量红利”到“心智红利”的跃迁。“AI时代，信任、共情、陪伴构建差异化心智价值的能力将被深度唤起。”金桂娟女士以此为下一个时代的营销做出预测。

从受众与消费端来看， 消费者不只依赖于物质满足需要，情感链接与价值共鸣成为营销新锚点。消费市场进入“情感驱动”阶段，品牌传播迎来从“流量红利”到“情感红利”的变迁。美兰德咨询2025中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据显示：在用户消费心理认同上，购买让自己开心或满足自身需求的商品或服务认同度达61.5%，为优质体验或情绪价值的商品或服务付费认同度59.3%，希望在消费中获得社交认同、强化社交关系认同度54.2%。聚焦品牌心智营销实践，产品功能情绪化成为营销核心竞争力，共创感成为品牌生存新内核。

经济波动背景下市区及县城年轻用户消费态度分流。 品牌基于不同区域“心智市场”的差异化价值主张的重要性凸显。市区年轻用户在文娱休闲消费、潮流消费、品质消费上相较于县城Z世代用户更积极，依然是品牌新品发布、品质升级换代的机遇人群。县城年轻用户消费态度更加审慎稳健，对整体经济环境的反应更加敏感。

从消费者认同基础来看，2025年居民对国货品牌的调研数据显示，超六成民众认可“国货品牌具有文化优势”，近七成消费者因购买国货产生“民族自豪感”。 充分说明民族情感与家国情怀是消费者对国货价值认同的核心维度之一，为品牌营销锚定了情感共鸣的关键支点。

在实践层面，国货品牌以“科技与文化”为抓手赋能产品力，更能精准激发民族共情，实现情绪价值从个体到群体的升维传递：长虹在2025年柏林IFA展上，通过熊猫主题家电、冰雪IP联动与ESG实践的“科技与文化”组合拳，打破传统制造业出海的同质化困局，让文化内涵与产品功能深度耦合，唤起消费者对民族品牌科技创新与文化表达的双重认同。

由此可见，国货品牌把握民族情感与家国情怀，不仅能满足消费者对个体情绪价值的追求，更能唤起群体层面的民族共情与文化认同，推动品牌从“产品功能认同”升维至“情感与文化价值认同”；同时，借助文化输出的软实力，还能提升国货品牌在全球市场的影响力与话语权，成为品牌营销中赢得消费者价值性认同的制胜关键。

信任营销在当下碎片化的传播环境下已成为心智营销中不可或缺的关键环节。 从2025年全国居民不同媒介广告信任度数据来看，主流媒体融媒账号推荐的广告以66.8%的信任度位居榜首，显著凸显出主流媒体在受众心中天然的信任优势，为品牌开展信任营销筑牢了认知基础。

品牌的营销实践进一步印证了信任营销对抢占消费者心智的核心作用：腾讯联合“海洋十年”国际合作中心发起海洋公益传播活动，依托《和平精英》等平台将海洋保护转化为可感知的互动体验，借公益的正向影响力，让品牌与大众在环保价值上形成共鸣，赢得消费者信任；海洋至尊与中国航母FLEET18推出联名护肤产品，把军事科技与国货品控深度融合，借助军事IP激发爱国情感，强化品牌“为国护航”的价值认同，通过情感与价值的双重契合，在消费者心智中构建起牢固的信任纽带；中国劲酒联合央视新闻打造《人间好时节・今日宜养生》直播，依托主流媒体的权威传播力，在沉浸式场景中传递全民养生的价值理念，超2800万人次的观看量，充分彰显出主流媒体合作对品牌心智渗透的强大效能。这些案例清晰表明，信任营销通过公益的情感温度、军事营销的价值共鸣、主流媒体的权威加持，精准触达消费者心智，助力品牌在消费者心中建立起稳固的信任认知，成为品牌占领心智、实现长效发展的核心驱动力。

文化、视听文娱IP与社会热点等大内容生态为品牌营销持续注入活力，同时，品牌不断深化全域场景融合，激活用户情感联结与消费新动能。

总体来看，品牌已进入全媒体融合营销新格局，大小屏联动的深度协同、用户共创驱动的情感认同、AI营销衍动的个性化内容穿透力已经重构品牌与用户的关系，进而重新塑造出在全媒体场域传播与融合营销领域中真正占领用户心智、与用户更密切、更深度链接的‘超级品牌’。”随后，金桂娟女士以大健康产业与AI应用等产业发展情况，深度解读了具体垂类行业趋势洞察。

随后，金桂娟女士以大健康产业与AI应用等产业发展情况，深度解读了具体垂类行业趋势洞察。

一、依托数字技术与多元新媒体场景，推动从“被动治疗”向“主动健康”转型，打造可持续的健康传播生态

银发经济与健康消费双轮驱动下，大健康产业成为社会发展硬刚需与国民经济新增长点。美兰德咨询2025中国居民媒介接触习惯与生活消费形态调查数据显示：超七成用户认同健康的生活消费态度，全社会康养经济呈现蓬勃发展态势，各世代群体预防式健康需求显著提升。2025年各世代居民医药健康品类（除食品饮料、服饰、日用品外）近一个月消费人数中，W世代（60岁及以上）占比达27.6%，位列各年龄世代第一，排序其次为X世代（45岁~59岁）。

从声量来看，国内医药保健市场传播声量高度集中，品牌在超级声量、高声量区间的争夺加剧。美兰德咨询2025融合传播监测数据显示：2025年上半年国内医药保健头部品牌传播声量层级分布中，占比1.6%的企业数量传播声量占比达79.6%；占比69.3%的企业数量传播声量仅占1.8%。2025年上半年国内医药保健头部品牌传播声量热度前五名（均达亿次级别）为：东阿阿胶、斯维诗、云南白药、白云山与片仔癀。

医药健康品牌积极开展线下营销，实现从产品消费到健康生活方式共建的价值传导。传统药企不断拓展产品线，从药品制造向健康服务综合企业转型。非医药企业拓展大健康领域版图，结合企业特色布局大健康生态。

二、AI营销的精准化、个性化，与AI传播的智能化、场景化加速融合创新，共同开启行业变革的新纪元

2025年，中国正式步入大众传播与消费级市场的“AI应用元年”，其标志性特征便是用户规模的爆发式增长。权威数据显示，截至2025年8月，国内大模型应用的累计个人用户注册总量已突破31亿；另据国家网信办与中国互联网信息中心（CNNIC）统计，至2025年5月，我国AI活跃用户规模已高达5.7亿人，充分印证了AI技术普及的广度与深度。在这一浪潮中，国产AI工具迅速占领市场主流。根据美兰德2025年度中国居民媒介接触与生活消费形态调研数据显示，豆包、夸克AI、Deepseek、腾讯元宝、文心一言已位列全国居民最常使用的国产AI工具前五强，凸显出国产品牌在激烈的市场竞争中已赢得显著的用户市场份额。

AI正逐步推广至日常使用场景，文字类工作是主要的协助内容，用户使用人工智能的用途最高占比为资料/信息查询及整理。66%的AI使用用户在决策前参考AI建议，AI进入用户的决策环节。

用户对AI的效率、便利呈现较高接受度，可靠性、稳定性有提升空间。81%的AI使用用户有付费意愿，按年订阅形式倾向更多，图像视听设计、代码补全是用户的主要消费倾向，准确性关注度高。

AI技术正从产品与营销两端驱动品牌革新，实现全链路提效。海尔智家通过AI实时捕捉用户需求，精准匹配产品并推动活动转化，助力其上半年归母净利润同比增长15.6%；同仁堂联合小米打造“AI智能中医药健康服务智能体”，以“科技与传统”融合构建健康服务新生态，实现“产品即营销”；蜜雪冰城则借助AIGC特效互动，强化用户参与及IP形象，相关话题阅读量达4.5亿次。AI已深度融入用户洞察、内容创新与产品智能化，成为品牌增长的重要引擎。

CMMR

作为中国融合传播与融合营销领域的探索者及践行者，权威传播咨询机构美兰德全面聚合传播渠道、海量内容、企业品牌、全域用户四大领域分析研究体系，致力于用融合传播与融合营销先进研究成果与技术应用帮助政府、媒体、企业实现品牌塑造与战略升级、消费者洞察与连接、营销赋能与经营业绩持续改善，以数据与咨询的力量帮助客户成功，共创未来。目前美兰德已服务数百家政府部委及知名学术单位、媒体机构与国内外品牌企业。

来源：数据猿