五年前中国品牌数字化水平还处于初始阶段，五年后的今天中国品牌在数字化经营层面已经追上世界水平。全球知名传播服务集团WPP旗下市场调研机构华通明略发布的2016年BrandZ最具价值中国品牌100强榜单，榜单显示，到2016年时，品牌在广告媒体花费中数字广告占比会增长至49%。在这样的背景下，无论是传统的零售业巨头还是新兴的互联网企业，都不约而同将关注点落到如何在移动端接触更多的目标消费者，如何利用广告技术和大数据营销更好地传递品牌信息。

大数据的激活和验证是应用的关键

北京电视台副台长、传媒经济学博士李岭涛则认为，大数据对于现在企业的帮助和影响已经非常深远。他认为相较于国际市场，中国的数字化进程非常快，大数据的影响有目共睹，但大数据的使用还处于较为初级阶段，无论是大企业还是小企业对于数据的认识和使用都处于各自孤立的状态。

品友互动创始人兼CEO黄晓南对此表示认可，她一针见血指出数据被割裂是阻碍大数据在营销中成功应用的重要原因。这表现为企业内部各部门之间的数据被割裂，企业外部如BAT的数据也被割裂。“没有流动和融合的数据是难以产生价值的。”

其次，她认为，企业在激活数据价值上存在困难，但数据的价值必须要得到验证。作为中国程序化购买领域最权威的企业，品友服务过90%的世界500强企业，他们将大量预算投入到大数据项目中，包括与电信运营商、金融机构等合作，数据体量非常大，但是却很少有人知道如何利用好这些数据，这也是今天大家用数据还没有在数字营销中间得到一个充分利用的原因。

同时，她认为“数据的利用不应该是静态的。”在品牌营销上，数据应该被实时优化、实时利用和反馈，从而形成完整的数据存储、激活与投放的闭环。拥有庞大的数据不是企业的核心竞争所在，能够找到使用数据的方法和路径，才是关键。

大众汽车集团(中国)大中华和东盟地区首席营销官胡波对黄晓南的观点表示赞同，他认为中国有很多大数据行业，无论是BAT、电商、银行、保险公司、电信运营商都有大数据，但到目前为止，还没有一个有效的方法能够把这些大数据整合起来，提供一个商业的运营价值。第二是在企业层面自身的数据存在一些认知错误，认为自身数据不够大或者企业数据不能真正作为大数据来应用，这两点阻碍了数据在商业层面的价值变现。

移动端是未来企业的一个机会和挑战

移动端的重要性和在移动端接触消费者的困难进一步凸显大数据营销的必要性，黄晓南表示，“只有以目标受众为核心才能提高广告的效率，为广告主在移动端争夺市场。” 2015年作为移动程序化元年，移动端发展极其迅速，移动端目前已经占据品友40%营收。黄晓南预测，随着移动技术的进一步发展，“程序化”会持续发酵，移动程序化将成为数字媒体里面的一个核心词。

品友互动是中国市场最早关注移动数字营销并基于大数据展开精准营销的企业。用黄晓南的话说，品友是广告领域的“滴滴打车”。一方面，品友对接大量的寻求数字营销的广告主，另一方面，品友基于移动大数据为广告主寻找关联度最高的消费者。随着消费者渐渐从PC端转向移动端，品友的触点也快速转移至移动端。

群邑中国首席执行官徐俊认为，目前中国的消费者，在移动端花费的时间越来越多，用户群体向移动端变迁的同时给企业带来了变化，有一些变化出乎意料，对于广告主而言是一个机会亦是一个挑战。

全球最大的研究、分析和咨询网络之一Kantar，其董事长兼全球首席执行官Eric Salama表示，通过移动智能设备及其背后的数据能进一步加深对消费者的理解，从而实现对市场采取更加细分，精准的投放。由于在某一时间段上，每个事件及时间点情况不一，消费者的感受也不同。通过移动智能设备了解消费者在每个时间段的感受，媒体公司才能够将广告做更具针对性。

本土化需要深入的了解消费者

对于，国际品牌在中国市场水土不服的情况，群邑中国首席执行官徐俊指出了品牌本土化的问题在于品牌无论知名度大小如何，都需要确保营销方案是接地气的。

而品友互动创始人兼CEO黄晓南认为，不管技术如何发展，通过大数据对当地的消费者进行深刻的洞察，才能够快速响应各种变化，这是所有的品牌应该持续加强的能力。“今天很多互联网公司在中国没有成功，是因为他们不够适应本土，反应速度不够快。对于很多国际品牌来说，中国的数字媒体生态与其他国家不同。无论是用户习惯，还是媒体水平差异较大。所以国际品牌应该选择那些了解本地市场的DSP企业，才能够更加深入的了解本地消费者”。

有着跨国企业性质的Kantar董事长兼全球首席执行官 Eric Salama则认为，在亚洲有很多数据使用很不错的一些本土品牌，他们击败了很多跨国企业。电子商务、移动技术减少了准入壁垒。跨国品牌需要思考如何才能具备差异化的竞争策略。数字和技术是一个核心点，广告主能够了解人们到底在做什么，为什么做这些事情。

徐俊同样认为要以当地的消费者为核心，产品和服务的终极销售对象是消费者，所以必须要把消费者放在最为核心的位置上依靠大数据去洞察和分析，这才是企业未来本土化很重要的事情。

来源：21cn科技