户外大数据应用未来将走向何方
交通广告观察 | 2016-04-13 16:26
【数据猿导读】 行业的大数据应用已不仅仅是大势所趋，而是渐成主流。对于户外大数据来说，未来又在哪里？怎样才能及时准确的把握用户的需求做精准投放？在全球户外大数据加速从理论进入实际应用阶段的过程中，户外大数据需要把握好5个方向
今年以来，全球户外大数据正在加速从理论进入实际应用阶段，不管是引用移动运营商的用户数据来做户外受众分析，还是使用app等线上工具的大数据来指导广告主的户外广告投放，从英美澳等国的行业协会及其主要户外媒体公司的最新动向看来，行业的大数据应用已不仅仅是大势所趋，而是渐成主流。
英国Exterion媒体与O2联姻，让投放更透明
Exterion(前CBS户外)媒体2月11日开始使用英国移动运营商O2的数据来追踪受众的出行路线及上网记录，从而指导客户的地铁广告投放。比方说，Exterion会结合O2用户诸如经济状况、年龄、性别等数据，从而为他们投放关联性强的广告。
有了O2的这些数据，Exterion就知道具有何种消费习惯或兴趣爱好的受众会在何时出现在何方。比方说，如果是女性服装广告，Exterion就可以随时为之提供年轻富有女性的行踪信息。
当然，所有这些数据和信息都是以匿名的方式出现，不会侵犯到消费者个人的隐私。Exterion还可以追踪到消费者使用app和上网的记录，然后将这些信息加以聚合，卖给大的品牌及广告公司。
Exterion目前只在伦敦地铁应用O2的大数据，每天预计可以追踪到100万受众的出行信息，接下来他们计划将这样的大数据应用延伸到其它区域和媒体。
除了与O2合作，Exterion最近还与大数据分析机构Beyond联手，将支付数据也纳入到自己的大数据服务当中来，通过将消费者的支付数据和位置及出行轨迹进行结合，Exterion可以知道消费者在哪里消费、何时消费以及消费了什么品牌等等，所有这些都将让户外广告投放变得更加精准和透明。
美国清晰频道户外与AT&T合作，让广告认识人
清晰频道户外近期宣布和数家大数据公司合作，通过手机来追踪受众的出行路线及线上行为。
这些数据公司包括美国移动运营商AT&T、数据分析公司PlaceIQ(可基于用户app的位置信息来分析用户的相关行为)以及Placed(可以追踪消费者行为轨迹，并且理清消费者接触广告和到店访问之间的关系)——所有这些数据都是以匿名的方式收集，以保护消费者隐私。
通过聚合这些数据公司的海量数据，清晰频道希望为广告主提供更为具体的户外受众及其构成信息，从而为他们制定更为有效、精准的广告投放。
有了这些数据与分析，清晰频道可以清楚地知道特定时间里浏览特定广告的受众，其中包括他们的年龄及性别，以及他们接下来去了哪些商店等信息。
营销人员在投放清晰频道户外媒体网络的过程中，可以结合AT&T的数据来更好地制定广告投放计划，发布更精准的广告。虽然不是每个人都在使用AT&T的服务，但是作为电信巨头之一，AT&T超过1亿2600万的移动用户数量足以为营销人员和代理商提供一个足够大的消费者洞察样本了。
澳洲oOh! 媒体牵手Quantium，让效果说话
澳洲主要的户外媒体公司oOh!媒体近日与Quantium签定独家协议，为广告主提供基于受众的广告投放服务。Quantium的优势主要是在消费者行为及交易方面的数据，其数据来源于大部分澳洲人数以十亿计的消费记录，这可以补充oOh!现有的数据洞察服务，优化其受众分析工具。
oOh!花了近一年的时间来将Quantium的数据和自己的数据进行打通，让广告主能够基于受众实际的地理位置和消费行为来投放广告。
当然，像Exterion媒体和清晰频道户外一样，消费者隐私保护也是oOh!在此次与Quantium合作当中尤为注重的。
户外大数据应用，未来将走向何方
Exterion媒体、清晰频道户外、oOh!媒体，这些都是西方主流的媒体公司，其一举一动对行业而言无疑具有一定的引领和示范作用，从中可以看出户外大数据应用的发展方向，个人总结如下几点。
第一，户外大数据应用从点到面的发展。随着大数据获取成本的降低，以及客户需求的倒逼，除了单个的主流的户外媒体公司，越来越多的户外媒体公司也将加入到大数据的应用当中来。
话说，哪个广告主愿意被媒体主随意忽悠，掏大把银子来做无法衡量效果的广告呢?
第二，大数据从各自为战走向通用货币。由于大数据测量标准的暂时缺失，行业的大数据应用基本处于自发和无序状态，各个媒体公司呈挟大数据以号令天下之势，数据的来源、分析及应用方式多种多样，让人眼花缭乱。
因此，随着户外大数据应用走向普及，统一、标准的户外大数据测量系统呼之欲出，这样，户外才能整体又上升一个台阶。
第三，大数据管理与变现的平台纷纷登场。小到单个媒体公司的DMP(数据管理平台)，或第三方专注于户外大数据服务的DMP，以及在此基础上实现媒体主和广告主自动化交易的平台将一一登场，户外与其他媒体数据的打通以及客户更为无缝的对接也是大势所趋。
第四，大数据不止于大，止于对人性的了解。对广告主而言，数据永远是不够的，数据，适合就好。数据只是参考，基于数据之上的洞察，尤其是对人性的了解，数据与人性的结合才能让数据的价值发挥到最大化。
第五，隐私保护功能与真实性是大数据应用的标配。没有对消费者隐私的保护，数据的获取与应用就是非法的，涉及个性化信息的收集与推送，消费者应有权利选择加入或退出。而脱离了真实再来谈大数据，三个字：扯犊子!
来源：交通广告观察
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