在全球药企中，默沙东是封神的存在。提及其明星药物，我们接种的乙肝疫苗、麻疹疫苗、宫颈癌九价疫苗、快速短效麻醉剂、抗生素青霉素钾等药物皆出自于默沙东。

2022年，全球药企TOP 10营业收入排行榜中，默沙东以592.83亿美元的总收入晋级第4，较上一年度提升3个名次。

默沙东之所以能有如此优异的业绩表现，一方面是其自身药物研发的“硬实力”，获得市场及患者的广泛认可；另一方面是默沙东近些年在数字化转型上步履不停，先后涉足领域包括AI医药、临床研究、患者服务等，不断增强服务病患的“软实力”。

其中最值得一提的是，默沙东采用数字化技术为医药市场营销赋能，不断提升营销效率，销售费用率持续下降。

纵向比较，2019年至2022年的四年间，默沙东销售费用率分别为22.66%、21.57%、19.78%、16.92%，逐年下降。横向比较，在2022年财报统计中，默沙东以16.92%的销售费用率成为全球药企中销售费用率最低的公司，可谓是“花钱最有效率，回报最好的药企”。

数据来源：趣学术，全球八大跨国药企2022年业绩情况

那么，默沙东是如何将数字化与医药营销相结合，其中的秘诀又是什么？

在近日召开的“医疗与生命科学行业”峰会上，默沙东数据IT总监崇劼人带来了《云时代下企业IT变革的思辨》主题演讲，他提到：

“数字化转型是一个非常有效、持续去连接我们客户的手段和方法。我们从2015年就逐步将数字化营销渠道向云端搬迁，借用了亚马逊云科技非常多专业能力来丰富我们的平台，无论是线上渠道的内容管理、市场营销自动化，还是客户扫码绑定、医生主数据认证等等方面，都构建在云端服务的基础上。”

上云：成本、效能、可扩展的最优解

一直以来，药企销售费用率居高不下，是吞噬药企收入的最大的一只“吞金兽”，如何提升药企营销效率，是各大药企最为头疼的问题。过去，传统医疗机构依赖客户拜访来促进销售，2015年默沙东尝试性启动上云。

“当时我们尝试了一个非常轻量级的应用，最直观的感受是：在成本方面，硬件采购转变为云资源订阅，成本大幅下降；在效能方面，改变了原来上线失败需要执行代码回滚的方式，可以通过快照瞬间恢复，提升了效率。”

随着对云服务认识的不断加深，默沙东加快了其他应用迁移上云的步伐。

2020年，在徐汇区政府提供的优惠政策以及亚马逊云科技等等合作伙伴的大力支持之下，共创“默沙东与亚马逊云科技中国1.0环境”，对底层服务进行了重构，在安全、高可用、DevOps自动部署等底层模块实现了抽象和共享服务，形成了比较完善成体系的企业架构。

2021年，数字化营销渠道（DMC）越来越多轻量级的应用得以运行在云端，并赋能生态构建。

2022年，默沙东数据分析云平台成长为一个非常复杂且涉及众多系统的应用，基于亚马逊云科技的全球基础设施，默沙东完成了数据分析云平台在新加坡的部署。

今年，“默沙东与亚马逊云科技中国1.0版本”正在做进一步地迭代和升级。一旦这个工作完成，默沙东就会将整个DNA的应用都迁移到亚马逊云科技的生态上，实现整个应用的全覆盖。

2015年至今，经过八年深耕，默沙东终在亚马逊云科技的助力下，完成了数字化转型中全面上云的重要一步。

数字化：打破“数据孤岛”，实现跨产品协同

在崇劼人看来，企业上云面临两大考验：

一是传统软件应用，无法实现跨产品协同模式。

二是企业生态建立过程中，对服务类型的需求不一。

对此，默沙东是如何解决的呢？

1、NBX：各流程模块组成完整生态闭环

默沙东认为，药企数字化营销打造以客户为中心的营销生态圈非常重要。公司首先通过面对面或在线渠道收集到用户的行为，然后通过数据平台整合送到AI、BI平台产生建议和洞见。

这部分由亚马逊云科技Amazon SageMaker、Stack Function等等组件构造完成，叫做FaaS，功能即服务的一个模块，可以帮助数据科学家高效地产生对于销售团队的建议。

“举个例子，比如我们开了一场会议，邀请了一位医学界嘉宾或者讲者，通过我们的DCR、MDM系统去判断这位嘉宾或者讲者，他是一个既存的、已经被认证过的目标用户，还是一个新的用户。如果是一位系统既存的用户，那么就会把他的主数据医生编码和二维码绑定。”

“有了客户主数据，就可以针对他去做方方面面的交流互动，比如通过CRM系统针对用户和他的需求有更好的理解，然后设定目标医生拜访计划等。再比如在交流会上，他可能会发表某一方面的思考或者探索，提到一些关键词，我们会通过AI引擎识别出他可能对这个领域感兴趣，同时我们没有给他发送过相关的内容推文，AI引擎就会给销售代表发送建议，把相关内容推送给这个嘉宾，来加深他对产品的认知，或许会对他有帮助，以此提高用户触达率和反馈率。”

“此外，举办会议过程中可能涉及到讲者合同、差旅服务等等，这就需要我们自身平台跟外部服务之间的集成，比如我们跟外部的差旅公司有API的数据接口，来实现无纸化的在线数据对接，会后发票收款等也是从我们的会议系统同步到财务SAP系统。整个过程并不是单一的系统或者应用能够实现的，而是一个端到端的闭环，我们将它定义为NBX，最终通过数字化营销渠道来完成生态构建。”

2、像“乐高”积木一样，构造高效、协同、可复用的平台技术框架

企业平台搭建过程中，可能涉及到标准产品、外部服务和定制化产品这三种服务类型。在这种混合模式下，默沙东需要更模块化、更弹性的中间件来实现不同类型产品之间的协作。

在这个过程中，亚马逊云科技扮演了非常重要的中间件角色，像“乐高”积木一样帮助默沙东自身平台与外部服务建立衔接，可以拼接在任何需要的地方。

以数据平台为例，默沙东有基于IAAS的应用，有基于PaaS的Amazon RedShift的数据仓库，也有对数据链接管理的源生服务例如secret manager，有Function as a service实现可以复用的标准化、模块化功能，也有基于Amazon SageMaker和Amazon S3等等模块组合起来的AI引擎提供的数据科学家平台。通过综合这些积木块，默沙东可以构造出一个高效、可复用且协同的平台技术框架，最终实现数据服务的产品化，打造无缝的用户体验。

对于上云方法选择，崇劼人认为没有对错之分，企业需要根据自身情况进行分析和评估，直接迁移，或是简化后迁移两种方式都可。“在前年，我们有一个项目大概数据资产有1000多个数据服务和报表。通过与业务部门以及亚马逊云科技的协同，实现了77%的简化，剩下23%的内容通过标准化实现。希望在未来，我们能够助力用户去实现能力的突破，把偏向技术的能力赋能给业务用户，提升企业生产效率。”崇劼人在采访中表示。

从默沙东在数字化技术赋能医药市场营销的践行，可以发现，越是行业头部公司越重视新技术与业务的融合发展，如今AI技术革新的时代呼啸而来，默沙东也在积极应对。

而对那些尚未上云的企业来说，种一棵树最好的时间是10年前，其次是现在。

文：木阳 / 数据猿

来源：数据猿