中国旅游研究院、国家旅游局数据中心与中国电信旅游大数据联合实验室、携程旅游大数据联合实验室、马蜂窝自由行联合实验室共同发布2018年春节长假旅游市场预测报告。

一、居民出游意愿高，旅游过年成“新民俗”

中国旅游研究院、国家旅游局数据中心对全国60个样本城市开展《中国城乡居民出游意愿调查》，2018年第一季度我国居民出游意愿为83%，48.9%的居民选择在春节期间安排出游，居民过年出游意愿强烈，旅游过年成为居民度过新年的重要方式。自助游占比高，选择自驾车出游的比例达到44.7%，高铁游、火车游占到了18.8%。2018年春节长假期间，居民返乡和旅游流仍较为集中，探亲访友、聚会休闲是主流，都市休闲度假、海岛游、冰雪游、邮轮游、家庭游突出。预计，七天长假期间接待国内人数3.85亿人次，同比增长12%；国内旅游收入4760亿元，同比增长12.5%。

二、游程呈现中程旅游、本地休闲两级分化

春节期间，返乡流、探亲流、旅游流、学生流叠加，中程客流为主。城市商业街区、博物馆、主题公园、游乐场、动物园、庙会等场所节日氛围浓厚，看电影、购物、聚餐、儿童游乐等将逐渐上升。根据数据中心与中国电信旅游大数据联合实验室的监测数据，每个区域的客源以本区域为主，区域外客源以中程游客为主（见表1）。华中和华东、华南和西南地区游客接待量领先，四个区域将占全国游客接待比例近八成。从省域尺度看，预计接待游客规模最大的十个省份依次是四川、江苏、广东、湖南、安徽、河南、湖北、河北、江西和广西。

表1 不同区域的区外主要客源地

根据携程国内游订单数据，今年春节旅游人气持续上升，南方海岛、温暖城市、冰雪景点最受游客喜爱。三亚、北京、厦门依然非常火爆，广州、昆明紧随其后，上海、成都、哈尔滨、桂林等城市也不甘示弱。

图1 2018年春节国内游人气目的地排行

三、河南人最舍得花时间，整体停留时间两级分化

今年的过年时间较晚，节前和情人节叠加，节后与学生返程叠加。居民更偏向于错峰休假，提前出游和延迟返程的比例较高。根据出游意愿调查及中国电信旅游大数据联合实验室测算数据，多数游客出游停留2天以内或7天以上，呈现两极分化趋势。表现为前后延长假期出游，或者在家过年仅抽出1-2天时间体验近程休闲。游客出游平均时长预计约为4.56天（或109.5小时）。最舍得花时间出游的地区依次为河南省、江西省、湖南省、海南省和西藏。一线城市春节期间出游时间更为拮据，天津、上海、北京、浙江和宁夏依次为外出旅游时间最短前五名。

图2 预计的游客出游时间分布

从返程时间看，预计大年初三开始游客将陆续返程，多数地区开始出现游客净流出状态，初四开始迅速进入返程小高峰，净流出游客量约猛增为前一日的3倍以上。

四、北京人最舍得花钱，游客消费更加注重品质

根据数据中心与携程旅游大数据联合实验室的监测数据，北京以人均消费超过4600元占领国内游消费榜榜首，济南、长春、天津、南京、温州、上海、青岛、哈尔滨、沈阳等地依次获得2至10名。北京人无论国内游还是出境游，获得“最舍得花钱”的称号当之无愧，同样具有高购买力的上海人则偏爱出境游。

图3 春节国内游出发城市人均消费排行

游客消费更注重品质。出游意愿调查数据显示，游客在出行过程中，更倾向于选择品牌荣誉度和熟知度较高的旅行社，对价格的敏感度有降低趋势，更看重旅行社的服务质量和品牌形象。其中，游客在出行中选择旅行社品牌好的36.7%，选择自己熟知和附近的为17.9%，只有6.2%的游客选择价格低的旅行社。

五、出游偏好更注重休闲度假

春节期间，都市休闲、乡村度假热度仍处于高位，居民春节出游偏好更注重休闲度假。居民出游意愿调查显示，度假休闲、观光旅游和探险是居民春节出游主要动机。度假、休闲排解工作压力的游客占到了50.5%，观光、增长见识占48.9%，探险则占36.0%。当前大批年轻游客成为重要的旅游群体，新一代游客对旅游品质的要求逐渐提升。个性化、体验性的旅游产品受到游客青睐。温泉游、冰雪游等体验性强的特色旅游备受游客关注，养生和运动为主的健康游将成为今年的新宠，高科技手段的应用将进一步提升游客体验品质，生态采摘、美食品尝等参与性强的活动人气较旺。

六、主题乐园、文化场馆受欢迎

根据携程订单数据，上海迪士尼度假区、故宫、峨眉山获得境内人气景区前三甲，境外最受中国游客欢迎的景点则是香港迪士尼乐园、新加坡环球影城和卢浮宫。

表2 境内外景区热度排行

七、出境游东南亚最受欢迎，欧洲游升温

受人民币汇率持续升值、签证、交通更加便利影响，出境游仍然是春节旅游清单的重要一项。根据携程出境游订单数据，泰国、日本成为最受中国游客欢迎的目的地，新加坡、越南、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、美国、柬埔寨、澳大利亚则依次获得第3至第10名国家。

图4 春节出境游人气目的地国家排行

中欧旅游年，意大利最受欢迎。根据数据中心与马蜂窝自由行大数据联合实验室监测数据，2018年春节期间，意大利的自由行产品价格同比去年春节期间下降18%，最受中国游客欢迎。滑雪是冬季出游的热门主题，因此拥有200 多个滑雪场的瑞士，其热度位列第四。

表3 春节期间十大热门欧洲旅游目的地

根据马蜂窝自由行大数据联合实验室数据，“一带一路”沿线64个境外国家和地区中，中国游客最喜爱东南亚地区，其中热度最高分别是泰国、新加坡、越南和马来西亚。柬埔寨的自由行产品价格同比去年增长幅度最大，达到8.7%。

表4 春节期间“一带一路”热门旅游目的地排名

来源：中国旅游研究院、国家旅游局数据中心与中国电信旅游大数据联合实验室、携程旅游大数据联合实验室、马蜂窝自由行联合实验室

来源：中国旅游研究院