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宝宝树为何能逃离烧钱、价格战、高频融资,实现了盈利?

【数据猿导读】 在一片电商红海中,老牌母婴创业公司宝宝树却成功逆袭:近日对外高调宣布,6月份一笔逾30亿元最新融资已顺利到位,且旗下电商平台美囤妈妈当月“造血”数百万元,成为了国内首家全面盈利的垂直母婴电商

宝宝树为何能逃离烧钱、价格战、高频融资,实现了盈利?

自2015年以来“资本寒冬论”弥漫整个创投圈,昔日备受投资人追捧的母婴电商也于今年相继陷入困境,甚至在资金链断裂中挣扎死去。

在一片电商红海中,老牌母婴创业公司宝宝树却成功逆袭:近日对外高调宣布,6月份一笔逾30亿元最新融资已顺利到位,且旗下电商平台美囤妈妈当月“造血”数百万元,成为了国内首家全面盈利的垂直母婴电商。

宝宝树凭什么实现盈利?

探究其模式可知,与多数母婴电商惯常采用“大规模价格战、大手笔娱乐营销”,以实现平台快速引流的“烧钱式”扩张不同,宝宝树从母婴社区网站点滴做起,巧妙将9年间积累的90%以上母婴用户群,“零成本”导流至自有电商平台,探讨海量用户行为背后的数据真相,在满足垂直人群“千人千面”个性化需求之上,一举突破社会化电商(“社区+电商”)盈利蕃篱;而脱胎于社区的电商背景,让其更加注重打造专业生产内容(PGC)以巩固用户信任,占领用户心智。

社区“零成本”导流提升利润

“单一化母婴电商没有生存之路,只有以‘社区’为依托的流量免费,才是实现行业健康、可持续发展的根基。”宝宝树COO魏小巍如是分析母婴市场的盈利死穴。

事实上,从2014年开始,国内大部分母婴电商陷入靠投资者“供养”状态,难以突破“高量、低利、负增长”魔咒。公开数据显示:京东2014-2015年GMV(网站成交总额)从420亿美元飙涨至710亿美元,净亏损率也从4.3%上升至5.2%;而垂直电商的月均亏损也高达2000万-3000万元,且GMV升幅越高,亏损率越大。

宝宝树2007年从运营PC端母婴社区起家,主要服务孕期到6岁孩子的家庭用户,9年间占据了90%以上的市场份额,盈利大部分来自广告和电商业务。其中美囤妈妈的盈利,实现了与销售规模的同步增长。

“宝宝树社区用户是美囤妈妈的天然流量入口,由此吸引了很多品牌商自发寻求广告合作。”根据魏小巍的描述:坐拥母婴社区会员资源,让宝宝树成为了母婴领域的“央视”,因为不仅可以告诉消费者从哪里购买商品,还可以传授母婴知识,告知哪些商品更适合他们……相比同类商家仅提供“在哪里购买”的单一化服务,“社区+电商”的运营思路,让宝宝树在几乎不涉及流量成本状态下全面盈利,目前广告盈利已占总营收的最大比例,并拿下了国内母婴互联网整体广告收入3/4的市场份额,年均增长率100%。

然而,占据中国母婴家庭入口的先天优势后,美囤妈妈又将如何破解母婴市场低留存率的共性难题?母婴消费人群随着孩子长大最终离开,商家辛苦建立的流量又将如何保障?

美囤妈妈总经理邵小波在接受《中外管理》专访时分析,京东等综合性电商将用户吸引至平台后,只需持续提供优质服务,黏性便长久存在;相比之下,母婴行业存在“保质期”,商家往往通过不断扩充品类以增加客流量,却依然无法和天猫、京东等综合电商母婴频道抗衡,要知道身陷“烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高频次融资”怪圈,资金流断裂是迟早的事。相反,一个有持续造血能力的电商,往往锁定“母婴人群专属服务和需求多样化”特点,围绕用户“安全”、“信任”需求做好品质管理和用户服务,这里宝宝树摸索出了一套“知识、记录、分享、购买”的商业闭环,直戳母婴人群痛点。

宝宝树的“成本意识”同样体现在电商节点促销上。

“母婴电商一次促销通常会花掉4000万元,若每月促销一次,一年将投入4亿元-5亿元,这会迅速花光融资,让投资人骑虎难下。”宝宝树联合创始人王怀南深谙此道,尽管美囤妈妈也曾在奶粉、纸尿裤标品上参与节点促销,但此类标品仅占30%,且社区为美囤妈妈提供的产品品类丰富,无须打同类市场的“价格战”。

以每年“双11”与“黑五”为例,母婴电商购买力集中于以上两个节点爆发,节后销量陡然降低,如何杜绝这种现象?

王怀南认为,母婴产品“保质期”因素明显,压缩半年集中在一两个节点卖出不科学;而节点过分透支购买力使商家一个月内销量陡降,容易引发大规模退货,也不利于一个企业的稳定发展。

正是在以上策略指导下,美囤妈妈实现了2015年“双11”过后两天内恢复正常销量,同时由于标品比例小,相比同类电商又提升了5%-10%的利润率。

大数据让精准营销更加智慧

宝宝树的流量变现,大数据的应用起了重要作用。

“探讨大量用户背后的数据真相,以及对产品的引导能力——用户需要什么,宝宝树就想办法提供什么。”邵小波总结,以上客户服务方式,对处于消费升级后的“新生代”父母群体至关重要,而挖掘以上客户群的需求,将很大程度保障平台的持续盈利。

纵观同类社会化电商平台,走通“社区+电商”模式并不容易。典型如世界最大社交平台Facebook也曾尝试进军电商却以失败告终,很大原因是其仅将“社区”作为用户沟通场所,而非天然销售场所。

邵小波说,宝宝树社区独有的大数据精准洞察,可针对母婴人群开展特定商品购买指导,是走通社会化电商的关键,而这对“基于社交的电商平台”也很重要:它可以让平台方在与用户交流母婴知识的同时,进一步满足垂直人群“千人千面”的精准个性化需求,最终引导用户成交。目前美囤妈妈日均成交量在10万单以上,且成交量和单价也在不断提升中。

对电商平台的合作主体——品牌商而言,同样可以受益于大数据用户消费行为分析的专业指导。以美囤妈妈为例,其合作的奶粉品牌往往关注“用户何时开始浏览奶粉,何时购买第一罐奶粉,宝宝哪个时间段容易更换品牌”等问题,而大数据抓取的这些关键节点,恰恰是促使品牌商与用户“相遇”的交点;宝宝树曾借助大数据消费者浏览、订阅、购买行为轨迹分析,发现某奶粉品牌70%客户成交集中线下,进而指导该商家做线下导流,成功带来了60%的新客转化。

“建立C2M闭环,即借力大数据完成自有品牌研发,也是美囤妈妈‘开源’的一大出口。”邵小波向《中外管理》透露,宝宝树在全面掌握用户个性化消费行为基础上,目前正积极开拓母婴类细分品类,今年先后推出了针对孕期妈妈与婴幼儿健康安全的“轻言竹浆纸”,为准妈妈研发无二恶烷残留的“植观氨基酸洗发水”,并与法国母婴行业卓越标准创导者贝瑞滋共同打造“孕妇漱口水”,市场反馈良好。

开源的同时,如何“节流”?

和所有电商平台一样,美囤妈妈同样重视严控物流成本。比如:综合分析全国各地用户订单和分布情况后,用“工厂平台”形式缩短供应链,节省成本,提高产品议价权;再如:为提升跨境电商运作效率,上线自营仓WMS 数字系统,实现后台系统、海关系统、仓储系统三方无缝对接,日处理订单量最高可达26万单。

邵小波认为,宝宝树未来社会化电商之路,将实现社区产品与电商平台的紧密捆绑:一是将在电商端构建内容频道,打造一个以内容传播为载体、最大限度发挥用户间口碑传播的综合平台,届时将由品牌方、KOL共同向用户展现母婴产品生活方式,平台在不断引导用户自主订阅基础上,提高对其画像精准度;二是打通“社区-电商”商业闭环,进一步分析用户订阅、浏览行为轨迹,掌握其产品偏好和服务偏好,提高大数据营销与内容服务的精准度。

“内容生产”制造用户黏性

宝宝树成功逆袭的另一原因是“内容生产”。这也更好契合它“做好基础建设,不追求快钱”的稳健路线。

实际上,自2015年以来,更多互联网公司加大了对原创内容的投入,这些专业生产的内容(PGC)能够增强用户黏性,在用户心理上占据专业、权威位置。

宝宝树应需而上,推出主打母婴亲子内容的《名汇宝宝树 MSTYLE》杂志。魏小巍介绍,宝宝树曾用三年时间汇聚了250名在母婴领域有很强内容撰写能力的人才、专家,推出早教产品《米卡成长天地》,同时完成内容事业部的团队组建和基础建设工作。

而今,又为何会在纸媒广被唱衰的背景下,坚持做盈利甚微的杂志?

对此魏小巍解释,对垂直社区来说,用户是最宝贵的资源,来自宝宝树后台数据显示:人们对于有价值原创内容的浏览、评论及转发远高于非原创内容。由此宝宝树基于自身用户——大批年轻父母们对优质内容的需要,开始不断加大内容端投入。

“实际上,宝宝树在杂志经营上是有优势的,题材全部取自各移动端、PC端及Wap端的大数据分析,这让我们的原创内容对受众具有更多实用价值和指导意义。”宝宝树高级市场总监张逢告诉《中外管理》,为迎合整个母婴市场受众人群及沟通方式的改变,宝宝树也在积极尝试各种数字化传播手段,以当下火热的直播营销为例,我们不仅利用直播呈现宝宝树与各明星的合作过程,还围绕穿搭、美食等主题,后期推出相关视频展现“育儿达人”的育儿过程,传播介质也实现了多媒体平台的相互配合和同步展现。

值得一提的是,《名汇宝宝树 MSTYLE》杂志,以及宝宝树两款社区产品“宝宝树孕育”和“小时光”上的所有PGC内容都已形成独立版权。那接下来又将如何实现“内容变现”?

张逢说,宝宝树“自有IP”,完全是为满足用户需求,如果用户需要这些东西,我们就给他们“生产”,或找供应商来做,届时用户可以到宝宝树上免费浏览内容;目前宝宝树已尝试“专家答”付费语音问答产品,将上百位专家吸引、汇集到“宝宝树孕育”上,逐步探索内容“造血”方式。

“具体而言,当下宝宝树IP共分为‘实体IP’和‘虚拟IP’两种:‘实体IP’是在“小时光”上打造的一款小鹿LOGO,目前已授权给珠宝商制作各种吊坠产品,未来还将以独立形象出现在各类市场推广活动中;而‘虚拟IP’将是宝宝树接下来重点打造的版块,如会开发更符合90后人群的短视频和漫画,未来也会在泛娱乐内容上发力,目前社区中已开始推出虚拟IP账号,希望能将其培养成有影响力的IP,也不排除生产相关电影和网剧。”张逢进一步说。

管理点评

随着互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化,营销方式正在从传统的“AIDMA法则”(Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动)向“AISAS法则”(Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share人人分享)过渡。在AISAS这个全新营销法则中,互联网时代下的搜索(Search)和分享(Share)非常重要,充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。宝宝树“知识-记录-分享-购买”商业闭环、平台上对海量问题的即时回复、KOL及用户的经验分享正是AISAS法则的实践体现。此外,宝宝树注重平台型社群培养,通过精准用户画像、行为方式数字化分析,又让其实现了利用用户群体规模实现商业利润的最终目的。(点评人:上海盘古餐饮管理有限公司总裁 胡刚)


来源:中外管理杂志

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